《电子商务概论》复习知识点

第一章 电子商务概述

第一节 电子商务的定义

1． 包含电子和商务两个方面。

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，是现代电子技术和商务活动结合的产物。

2． 国际组织对电子商务的解释。

联合国贸发组织（UNCTAD）的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间的商业交易，是信息经济时代商品交换的基本形式。

全球信息基础设施委员会电子商务工作组的解释：电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。

世界贸易组织的定义：通过电子渠道而进行的生产、分配、市场营销、货物和服务的销售、配送。

第二节 电子商务的主要特点

1.TCP/IP协议：采取分组交换通信的方式，在分组交换网络中，两台计算机之间要交换的数据被划分成大小相同的数据组，每个数据组被放在一个“电子信封”中，即“信息包”中。每个信息包发送的顺序与收讫的顺序不一定相同，但接收方会进行整理，以确保收的数据在总体上与发送的数据完全相同。

2． ISDN：即是综合业务数字网。它是一种公用电信网络，向用户广泛提供所需要的服务，这一过程是由数字交换和数字传输通路来实现。在ISDN基础上产生的B-ISDN，即宽带综合业务网，是一种全新的网络。

3． WWW：万维网，它是Internet的工具。WWW的文件是以文本方式编写的，含有与许多相关文件的接口，用鼠标选择文件中的某些词汇或图形，就可以打开相关文件。

一、由Internet及相关技术决定的电子商务的特点。

1． 数字化：就是把电子商务中的各种信息包括商品、资金以及交易手续等信息转变成数字，装成信息包，在不同计算机之间发送和接受，从而完成电子商务交易的全过程。

数字化特点：（1）内容丰富，它表达形式可以是文字的、也可以是图形的、还可以使音响的。（2）传递速度非常快（3）传递的信息准确。

数字化是电子商务的根本特点，他决定了或衍生了电子商务的其他特点。

2． 网络外部性：是指网络的价值随着拥有成员的增加而不断增加。

二、由电子商务系统结构决定的电子商务的特点。

1． 集成性：是指通过结构化的综合布线系统和计算机网络技术，将各个分离的设备、功能、信息等要素集中成一个相互关联的、统一的和协调的系统。

电子商务的集成性是电子商务系统结构的其他特点如协调性、可拓展性等的基础，没有集成性，也就不会有这些特点。

2． 协调性：协调性是指电子商务主体间的协调一致。

3． 可拓展性：是指用户访问量超过设计限度时，电子商务系统结构能够及时、自动地扩大容量，继续接受用户访问。要是电子商务正常运行，就必须确保其具有可拓展性。

三、由交易过程决定的电子商务特点

1．普遍性：是指电子商务不受时空限制，可以再任何时间和任何地点进行交易活动。普遍性是电子商务交易过程中的主要特点。

2．虚拟性：是指在Internet上完成的交易。

电子商务的虚拟性表现在两个方面：（1）交易物品在网上模拟展示；（2）交易过程的某些环节被虚拟化。

电子商务的虚拟性是它的数字化特点在市场层面的表现。虚拟化也是电子商务的主要特点。

3．交互性：是指在电子商务交易过程中主体之间实时地双向沟通。交互性是电子商务与传统商务相互区别的重要方面.

四、由电子商务市场主体决定电子商务的特点。

市场主体是指企业、消费者和政府。

追求利润最大化，是传统商务中企业的经营目标。在电子商务环境下，企业目标是价值最大化。它与传统商务的差别：一是企业不仅追求现期利润目标，而且更追求长远的利润目标；二是不仅追求利润目标，而且追求社会价值。电子商务市场的主体，决定了电子商务有以下特点：

1． 公平竞争。公平竞争是指电子商务主体间平等、公平、公开的竞争。它包括企业与企业、企业与消费者之间的竞争。电子商务为企业与企业、企业与消费者之间创造了充分的、公平的竞争机会。

2． 低成本。电子商务可以降低成本，具体表现在：（1）网络上信息传递的成本低于信件、电话、电报、传真的成本。减少重复的数据录入也降低成本。(2)取消了中介机构，减少了交易的有关环节。（3）网络营销避免了传统商务中作广告、发宣传品等大量费用。（4）买卖双方及时沟通信息，使无库存生产和无库存管理成为可能，从而使库存成本降为零。（5）传统的贸易平台是地面店铺，而电子商务平台只是办公室或者网吧。

3．消费者的顾客价值高。消费者顾客价值高是指消费者从拥有和使用产品或服务中所获得的价值与为取得该产品或服务所支出的成本之差。

电子商务消费者的顾客价值高于传统商务，获得的价值方面有：（1）从网上商店来看，消费者选择多。（2）从消费者来看，适应消费者的特点。（3）从生产流通全过程看，消费者可以要求商家按照自己的意愿生产和提供某种产品。（4）节省时间。（5）价格低。

第三节 电子商务的产生和发展

1． 电子商务的产生原因：

第一、信息网络技术为电子商务的发展的物质基础；

第二、国际经贸的迅速发展要求商务手段和工具上的变革；

第三、国际市场的激烈竞争也促进了电子商务的发展。

2．电子商务的产生有两个标志:

一是Internet技术在商业活动各个环节包括营销、采购、配送、付款等得到全面应用，而不仅仅是应用到商务的某一项活动；

二是Internet上的商务活动已经在企业、政府乃至个人中间展开，而不仅仅是用得起费用昂贵的VANS增值网的大公司。电子商务是20世纪90年代产生的。

第四节 电子商务的分类

1． 按照交易主体分类：

(1)企业与消费者之间的电子商务（B2C），这是一种最为大众熟悉的电子商务类型。企业与消费者之间的电子商

务就是通过网上商店（电子商店）实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。

(2)企业与企业之间的电子商务（B2B），企业对企业的电子商务是指在Internet上采购商与供应商谈判、订货、

签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管理和运输跟踪等所有活动。

企业间的电子商务具体包括以下的功能：（1）供应商管理（2）库存管理（3）销售管理（4）交易文档管理（5）

支付管理。

企业间的电子商务可分为两种：一种是非特定企业间的电子商务，它是在开放的网络中对每笔交易寻找最佳伙伴，并与伙伴进行从订购到结算的全面交易行为；第二种是特定企业间的电子商务活动，特点的企业间买卖双方既可以利用大众公用网络进行从定购到结算的全面交易行为，也可以利用企业间专门建立的网络完成买卖双方交易。

(3)企业与政府之间的电子商务（B2G）。政府作为电子商务参与主体，主要表现在政府采购上。政府采购是指各级国家机构、事业单位、团队组织，使用财政性资金采购依法制定的集中目录内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。公开招标是政府采购的主要方式。

政府采购的方式有：公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价以及其他国家认可的采购方式。政府采购的内容是以合同方式有偿取得货物、工程和服务。

2．按照交易对象分类：

(1)有形商品电子商务（又称非完全电子商务）,是指占有三维空间的实体类商品。

(2)无形商品电子商务（又称完全电子商务）,是指软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商品。与有形商品网上交易的区别在于，可以通过网络将商品直接送到购买者手中。

3． 按照使用网络类型分类：

(1)EDI商务。通过购买增值网（Value Added Network，VAN）服务才能实现，费用较高，阻碍了中小企业使用EDI。

(2)Internet商务:互联网上网就国际现代商业的最新形式。

(3)Intranet商务:Intranet是在Internet基础上发展起来的企业内部网，或称内联网。它在原有的局域网上附加一些特定的软件，将局域网与互联网连接起来，从而形成企业内部的虚拟网络。与Internet之间的最主要区别在于：intranet内的敏感或享有产权的信息收到企业防火墙安全网点的保护，它只允许有授权者介入内部web网点，外部人员只有在许可条件下才可以进入企业的intranet。

4． 按照网络接入方式分类：

(1)网站电子商务（Web Commerce）:这是基于world wide web的电子商务，用户端需要个人电脑才能应用。

(2)移动电子商务（Mobile Commerce）：这是基于移动通讯网络和Internet的集成而产生的移动式电子商务。主要特点是“移动”接入和应用。移动电子商务主要提供的服务包括：银行业务、交易、订票、购物、娱乐、无线医疗、移动应用服务商（MASP）。移动电子商务是对传统商务的有益补充。

(3)语音电子商务（Voice Commerce）：这是基于语音通讯网络与Internet的集成而产生的语音式电子商务。其主要特点是“语音”接入和应用。语音信息技术包括：语音可扩展标识语言技术(VXML)、语音识别技术（SR）、文字转语音技术（TTS）。

第五节 电子商务对企业组织的影响

1． 电子商务对企业的影响。

(1)影响企业的运作方式。电子商务对企业生产的影响，突出表现在个性化和定制上。个性化/定制是指生产厂家按照消费者的需求生产商品。电子商务对企业交易环节的影响是非常明显的，它使企业的交易活动变得简单、方便、快速。

(2)影响企业的组织结构。电子商务对企业组织结构的影响表现在它使用企业组织结构趋于扁平化。

2． 电子商务对经济规律的影响。电子商务对经济规律的影响表现在两个方面：一是反应传统经济的某些规律消失或变形；二是出现反映信息经济的新的规律。列举如下：

(1)边际收益递减规律被边际收益递增规律代替。收益递增在工业经济中是指在一定规模下收益递增，因此它应该叫做规模收益递增规律。

(2)达维多定律。达维多定律认为：任何企业在本产业中必须第一淘汰自己的产品。达维多定律规定：一家企业如果在市场上占主导低位，就必须第一个开发出新一代产品。与其作为第二或第三家将新产品打进市场的企业，不如作为第一家开发出该产品的企业，尽管你的产品那时还不完美。

(3)梅特卡夫定律。该定律认为网络的价值等于网络节点数的平方。梅特卡夫定律发挥作用的原理是用“网络外部性”这一概念来描述的。

3． 电子商务消极影响，表现在电子商务流程的各个环节。例如：

(1)虚假广告。（2）出售用户信息。

电子商务消极影响产生的原因：既有计算机技术上的问题，也有犯罪主体的主观原因，同时也与社会法律环境有密切关系。

对策：从国家角度说，必须加强和完善相关立法；从个人角度，应注意网络安全，使用防火墙等消除电子商务消极影响。

第二章 电子商务的技术基础

第一节 Web 技术

1991年，美国科学基金会开始对互联网实施私有化。

1． Web技术的发展。

Web已经发展到2.0版本阶段。Web2.0是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称。是一次从核心内容到外部应用的革命。由Web1.0 单纯通过网络浏览器浏览html网页模式向内容更加丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。

Web1.0和Web2.0的区别，具体说：

（1） 在模式上，是单纯的由“读”向“写”、“共同建设”发展，由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进；

（2） 在基本构成单元上，是由“网页”向“发表、记录信息”发展；在工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展；

（3） 在运行机制上，是由“Client Server”向“Web Service”转变；

（4） 在作者上，由程序员等专业人士向全部普通用户发展；

（5） 在应用上，有初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。

2． Web1.0和web2.0的主要技术

(1)Web1.0的主要技术：

Web是建立在客户机模型上的，以超文本标识语言（HTML）和超文本传输协议（HTTP）为基础，能够面向用户界面的信息浏览系统。Web的基本原理是：由Web客户机上的浏览器向WWW的服务器发出HTTP的请求，服务器接到请求后，进行相应的处理。如通过中间件调动Web服务器中的数据库资料，将处理结构返回给浏览器，客户的浏览器对其进行解释并显示给下级用户。

HTML是WWW的基本结构，是由一定语法结构的标识和普通文档组成的。超文本是一种含有核其他文本衔接的文本，它把各文本以非线性的形式连接起来。

目前常用的浏览器有微软的Internet Explorer(IE)和Netscape 的Communicator。IE是最流行的网络浏览器。

动态Web可以用于完成以下电子商务：①通过市场营销和广告方式进行客户管理；②开发新产品；③寻找和开辟更多的网上销售渠道；④加强企业内部管理。

 (2)Web2.0的主要技术:

①RSS。RSS是一种信息聚合技术，采用标准的XML格式来共享内容，应用RSS技术，用户可以使用RSS阅读器软件将感兴趣的内容聚合在一起，不登陆网站即可实时掌握内容的更新情况，并可以批量下载所选内容，实现“一站式”信息浏览，对内容提供者来说，RSS技术提供了一个实时、高效、安全、低成本的信息发布渠道，能让别人更容易发现你的站点及西悉尼，并追踪阅读，网站之间也可以更方便地共享彼此的内容。

②Trackback。Trackback是一种引用功能。网民在浏览文章后，希望将评论保留在自己博客中，一方面便于日后更新维护，另一方面作为自己的创作成果保存。

③Ajax。是HTML、CSS、JavaScript等已有技术的综合应用。Ajax提供与服务器异步通信的能力，Web站点看起来是即时响应的，这使用户具有桌面应用的体验。

④Tag。Tag（标签）本质上是一种采用关键词的分类技术。它深化了C2B和B2C电子商务模式的分类方法，是一种多维度的分类方法，将信息分类从栏目的方式转向关键词的方式。

Web2.0最具有代表性的应用就是博客（Blog）。

第二节 电子商务支付技术

1． 电子商务网上支付概论。

(1)电子商务支付技术的概念：电子支付预结算技术是电子商务中必不可少的一部分，也是电子商务生存和发展的基础。电子商务支付技术是电子商务系统的重要组成部分，它是的是消费者、商家和金融机构之间使用安全电子手段交换商品或服务，即把新型支付手段包括电子现金（E-cash）、信用卡（Credit Card）、借记卡(Debit Card)、智能卡等的支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，来实现电子支付。

(2)电子商务支付技术的发展情况：两大国际信用卡组织VISA和MasterCard合作制定的安全电子交易协议（SET）定义了一种电子支付过程的标准，其目的就是保护WWW上支付卡交易的每一个环节。SET是专为网上支付卡业务安全所指定的标准。此外，第三方支付解决了电子商务的瓶颈-网上支付信用与安全问题。所为第三方支付，是指为了保障电子商务的支付安全，支付通过买卖双方之间完全中立的一家企业来完成。

2． 电子商务支付技术的安全性。

电子商务支付技术的安全要求包括：保密性、认证、数据完整性、交互操作性等。

目前国内外使用的保障电子商务支付技术安全的协议包括：SSL（安全套接层）、SET（安全电子交易）。

（1）SSL协议。它是在网络上普遍使用，能保证双方通信是数据的完整性、保密性和互操作性，在安全要求不太高时可用。它包括：①握手协议。即在传送信息之前，先发送握手信息以相互确认对方的身份。确认身份后，双方共同持有一个共享密钥。②消息加密协议。目前的B2C网上支付大多采用这种办法，SSL使用加密的办法建立一个安全的通信通道以便将客户的信用卡号传送给商家，如同使用一个安全电话连接将用户的信用卡通过电话读给商家。商家欺诈是SSL协议所面临的最严重问题之一。

(2)SET安全电子交易协议。SET是实现在开放的网络（Internet或者公众媒体网）上使用付款卡（信用卡、借记卡、取款卡等）支付的安全事务处理协议。

SET交易流程为：

①持卡人决定购买向商家发出购买请求；

②商家返回同意支付等信息；

③持卡人验证商家身份，将订购信息和支付信息安全传送给商家，但支付信息对商家来说是不可见的（用银行公钥加密）；

④商家验证支付网关身份，把支付信息传给支付网关，要求验证持卡人的支付信息是否有效；

⑤支付网关验证商家身份，通过传统的银行网络到发卡行验证持卡人的支付信息是否有效，并把结果返回商家；

⑥商家返回信息给持卡人，送货；

⑦商家定期向支付网关发送要求支付信息，支付网关通知卡行划账，并把结果返回商家，交易结束。

3． 我国电子商务支付系统现状：

①法律方面。目前还没有完整的电子商务的法规，数字签名的有效性也没有得到法律的认可，这对电子商务的发展很不利；

②金融行业方面。用卡付款代替传统的现金付款已越来越被人们接受，逐步全面开展网上支付；

③市场方面。由于电子商务潜在巨大的利润，商家盼望电子商务早日实现。

④顾客方面。电子支付为用户提供了很大的方便，得到了用户的欢迎，但由于电子支付要用户承担一定的风险，所以要顾客普遍接受电子支付还需要时间。

4． 电子支付工具：

①电子钱夹（电子信用卡）。信用卡支付是电子支付中最常用的工具。被称为电子信用卡或电子钱夹。

②电子支票。电子支票是网络银行常用的一种电子支付工具。将传统支票改变为带有数字签名的电子报文，或利用其他数字电文代替传统支票的全部信息，就是电子支票。

③电子现金（电子钱包）。电子现金是以电子化数字形式存在的现金货币。

其他金融工具：智能卡、磁条卡、IC卡、光卡、电子零钱、安全零钱、在线货币、数字货币等。

这些支付工具的共同特点都是将现金或货币无纸化、电子化和数字化。

第三节 电子商务安全技术

1．电子商务的安全隐患。

①对合法用户身份的仿冒；

②网络传输数据的保密性；

③网络传输数据的完整性；

④利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件，从而导致商务信息传递的丢失、破坏；

⑤商业欺诈和故意抵赖。

2． 电子商务安全要素。

①有效性。对网络故障和病毒等所产生的潜在威胁加以控制和预防，保证交易数据在确定的时刻、地点是有效的；

②保密性。电子商务系统应及时对传输信息进行加密处理，防止交易中信息被非法截获或读取；

③完整性。防止对交易信息的随意改动、丢失和重复，并保证信息传递次序的统一；

④可靠性、不可抵赖性和可鉴别性。电子商务系统应提供交易双方的身份鉴别机制，确保交易双方的身份信息是可靠和合法的，保证交易各方对已作出交易无法抵赖。

3．电子商务的安全技术。

①加密技术：加密技术是电子商务最基本的安全措施。分为对称加密和非对称加密两类。

对称加密也叫单钥，这种方法的加密钥匙和解密钥匙是相同的，常用的对称加密算法有DES、PCR、IDEA、3DES等，其中DES使用最普遍。

非对称加密的密钥被分解为公开密钥和私有密钥。常用的非对称加密为RSA算法。

②安全认证技术。认证的实现包括智能卡、数字签名和数字证书技术等。

l 智能卡：智能卡技术将成为用户接入和用户身份认证的首选技术。

l 数字签名：通过数字签名能够实现对原始报文的鉴别和不可否认性。

l 数字凭证：它又称为数字证书，是用电子手段来证实一个用户的身份和限定对网络资源访问的权限。数字证书的使用涉及数字认证中心CA（Certificate Authority）。

l CA认证：在电子商务系统中CA是具有权威性、公正性、可信任的第三方，它负责为用户签发证书，提供身份认证服务，是整个系统的安全核心。

l 数字信封：数字信封技术综合了私密密钥加密技术和公开密钥加密技术的优点，数字信封技术是用私密密钥加密技术对药发送的信息进行加密、使用公开密钥加密技术对私钥进行加密的一种加密技术，它较好的保证了数据传输的安全性。

l 数字时间戳：它是一个经过加密后形成的凭证文档，包括三部分：需加时间戳的文件的摘要；DTS（数字时间戳服务）收到文件的日期和时间；DTS的数字签名。

3．电子商务交易的一般安全控制结构。

l 互联网是电子商务交易的基本平台，必须具备基本的杀毒和防火墙软件。

l 防火墙是指一个有软件系统和硬件设备组合而成的，在内部网和外部网之间的界面上构造的保护屏障。

l 安全认证机构在电子商务交易中，客户和商家的交易不可能靠双方来完成，而需要有一个具有权威性和公正性的第三方来完成，即电子商务认证机构（CA）。CA发放的证书有SSL和SET两种。SSL安全协议主要用于提高应用程序之间数据的安全系数。但其缺点是有利于商家而不利于客户。因为SSL协议只进行商家对客户的认证，缺乏客户对商家的认证。所以SSL协议一般服务于银行对企业或企业对企业的电子商务。SET协议位于应用层，它是由MasterCard和VISA以及IBM、微软等公司开发，用来保证互联网上银行卡支付交易安全性，所以SET一般服务于持卡消费、网上购物的电子商务。

第三章 EDI与电子商务

第一节 EDI概述

1． EDI定义：（Electronic Data Exchange，电子数据交换）是电子商务的初级形式，它是指企业与企业之间、企业与政府之间通过一个内部网（intranet）进行数据传递和数据交换。通俗地讲，EDI就是标准化的商务文件在计算机之间从应用到应用的传送。

2． EDI工作系统组成要素：

（1） 数据标准化

（2） EDI软件及硬件

     EDI软件由转换软件、翻译软件和通信软件构成。

     转换软件将原有计算机系统的文件转换成翻译软件能够理解的平面文件，或是将平面文件转成原计算机系统的文件。

     翻译软件主要将平面文件翻译成EDI标准格式，或将接收到EDI标准格式翻译成平面文件。

     通信软件是将EDI标准格式的文件外层加上通信信封，再送到EDI系统交换中心的邮箱。

     EDI硬件由计算机、调制调节器和通信线路构成。

（3） 通信网络

采取增值网络（VAN）方式。

3． EDI的特点和优势

特点：

⑴使用对象是不同的组织

（2）传送的资料是一般业务资料

（3）传输的报文是格式化的，是符合国际标准的，这是报文的基本前提。

（4）使用的数据通信网络一般是增值网（VAN）、专用网；

（5）数据传输由收送双方的计算机系统直接传送、交换资料，不需要人工介入操作；

（6）EDI与传真、电子邮件的区别是：传真与电子有邮件，需要人工的阅读判断处理才能进入计算机系统。而EDI不需要再将有关资料人工重复输入系统。

优势：

（1） 降低成本；（2）减少错误；(3)减少库存；（4）改善客户服务。

4． 传统EDI的局限。

（1）环境问题；

EDI的应用至少是两个贸易伙伴之间的联合决策，二者之间的依赖关系和信任程度影响着EDI的使用。

（2）费用问题；

EDI传统运行方式费用是相当高的，这是阻碍它发展的重要原因。

（2） 安全问题。安全性包括：保密性、完整性和可用性。

VAN不但要提供网络服务项目，而且要对安全性负责。

第二节 EDI标准

1． EDI标准。EDI标准是国际社会共同制定的一种用于电子函件中书写商务报文的规范和国际标准。制定这一标准的主要目的是清除各国语言、商务规定以及表达与理解上的歧义性，为国际贸易的实务操作中各类单证数据交换搭起电子通讯的桥梁。

标准化的工作实现EDI互通和互联的前提和基础。

2． UN/EDIFANCT。UN/EIDFACT的主要使命就是简化和协调世界各国行政、商业、运输等方面的程序和惯例。UN/EDIFACT工作组的工作主要有：①分析和确立国际交易重点额关键要素，努力减少差异，最大限度地获取全球范围内的一致性；②研究和开放简化交易的方法，包括信息技术在国际贸易中的用法；③通过诸如政府、行业团队和服务协会等，推广使用上述方法和相关的最佳惯例；④协调自身的工作于其他国际组织（如WTO，OECD）等的工作关系；⑤与有关的标准化组织（如ISO）等一道，确保UN/EDIFACT 在世界范围内的健康发展。

UN/EDIFACT的数据格式的三个要素：数据元、数据段、标准报文格式。

(1) 数据元：数据元是电子单证的基本单元。

(2) 数据段：数据段室友一组数据员组成的。包括用户数据段和服务数据段。

(3) 标准报文格式：标准报文格式指出了要传递的标准单证的格式。

3． ISO/IEC、ANSIX.12

4． EDI编码原则：所谓信息分类编码，就是对大量的信息进行合理分类，然后用代码加以表示。将信息分类编码以标准的形式发布，就构成了标准信息分类编码，或称标准信息分类代码。

EDI信息编码原则包括：（1）唯一性；（2）可扩充性；（3）简明性；（4）稳定性；(5)易识别性;(6)自检能力。

第三节 EDI的工作方式

二、 由功能模型形成的EDI工作方式: 

（1） 点对点方式（PTP）；

点对点方式是EDI按照约定的格式，通过通信网络进行信息的传递和终端处理，完成相互的业务交往。

（2） 增值网（VAN）方式；

是那些增值数据业务（VADS）公司，利用已有的计算机与通信网络设备，除完成一般的通信任务外，增加EDI的服务功能。

（3） MHS方式。

信息处理系统MHS是ISO和ITU-T联合提出的有关国际间电子邮件服务系统的功能模型。

1． 企业间EDI的工作方式：基于CHINAEDI增值网进行。

第四节 EDI与电子商务

1． EDI是早期的电子商务，是电子商务的祖先。

2． EDI与电子商务的结合是当代电子商务的重要方式和组成部分，是企业对企业电子商务的基础。电子商务包含EDI，EDI试试先电子商务的核心技术。EDI可通过VAN和Internet来传送信息。

3． 电子商务是EDI发展的必然趋势。

4． Internet和EDI的有以下四种方式：

（1）Internet Mail:它是通过ISP把EDI带入到Internet的方式，是EDI和Internet mail最早的结合方式。

（2）标准翻译：标准翻译注重解决问题。要求建立一种行业标准和国家标准的跨行业的国际标准；（3）Web-EDI方式：它是为了方便中小企业参与网络交易，减少他们实现EDI的费用，使他们能够只通过浏览器就能够进行EDI交换。Web是EDI报文的接口；

（4）XML/EDI方式。XML是HTML的变样，成为可扩充标识语言。HTML确定网页的外观，而XML表明有页面的数据代表什么内容。

第四章 电子商务系统

第一节 电子商务系统概述

1． 系统和要素的定义

(1)要素是指具有共同特性和关系的一组现象或表示一个确定的实体及其目标。是构成系统的基本单元。

(2)系统是指由若干要素以一定结构形式形成连接构成的具有某种功能的有机整体。

(3)结构：不同类别或相同类别的不同层次按程度多少的顺序进行有机排列。

（4）要素、结构与系统功能之间的关系是：1)要素不变时，结构决定功能2）结构、要素都不同则可以有相同的功能3）同一结构可能有多种功能。

（5）系统的分类

按系统的规模分：小型系统、中型系统、大型系统和巨型系统。

按组成要素的性质分：自然系统、人造系统和复合系统。

按系统和环境的关系分：开放系统、封闭系统和孤立系统。

（6）系统的属性：系统的整体性、系统的相关性、系统的功能性和目标性、系统的层次性和相对性、系统的复杂性和随机性、系统的适应性。

2． 电子商务系统的定义

电子商务系统是利用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统。它是信息流、资金流、物流和商流的整合。其中，信息流最为重要，他对整个过程起着监控作用，而物流、资金流则是实现电子商务的保证，商流代表着货物所有权的转移，标志着交易的达成。

3． 电子商务系统的构成

(1) 从宏观上概括，“四流”为主要要素构建的电子商务系统总体结构：

以Internet为基础要素的电子商务系统总体结构：

(2) 从微观即电子商务某一环节或领域进行的概括。这种电子商务系统结构不仅仅数量多，而且内容丰富。有客户/服务器（C/S）结构、N层应用结构、Web应用（B/S）结构。

(3) 框架结构：它是电子商务系统中可以拓展的、最具有活力的一种结构。

第二节 电子商务系统组成

电子商务系统是由电子商务要素组成的。要素是构成电子商务系统的基本单元。

1． Internet信息要素：电子商务的基础是Internet信息系统，Internet信息系统的主要作用是提供一个开发的、安全的和可控制的信息交换平台，它是电子商务系统的核心和基石。Internet是电子商务最广泛的层次。企业开展全面的电子商务必须借助互联网。

2． 电子商务主体要素：

(1) 消费者：电子商务消费者是电子商务的主体要素之一，构成了整个商务活动的核心要素。它在构成和特点上与传统有所不同。

电子商务消费者与传统消费者的不同：1）电子商务消费者的构成女性在网络中的比重明显高于非网购用户比重2）电子商务消费者的特点学历水平整体较高，月度活跃网购用户中19-35岁用户是主体，华东、华南地区用户比例高，中低收入者为主。

(2) 企业：电子商务的重要主体。企业进行电子商务一般是基于企业内部网进行的。企业内部网的

组网方式与Internet一样，但使用范围局限在企业内部。

企业在组建电子商务系统时应考虑：1）企业的经营对象是谁，如何采用不同的策略通过网络与这些客户进行联系。2）企业在建设电子商务时必须考虑到经营目标的需要，以及保障企业电子商务安全。

(3) 政府:政府在电子商务中的角色定位。政府一方面作为消费者，可以通过Internet发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理（工商、税务和海关）的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时发挥。总之，在电子商务中政府有着两重角色，既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为，又是电子商务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。对企业而言，政府既是电子商务的消费者，又是电子商务中企业的管理者。

3． 电子商务服务商要素。根据服务层次和内容不同，可以将电子商务分为：一是电子商务系统提供系统支持服务的，一是直接提供电子商务服务者。起着中间商的作用，但它不直接参与网上交易。一方面提供技术物质基础，另一方面提供商务平台。

(1) 提供系统支付服务又可以分为4类：1）接入服务商IAP，提供Internet通信和线路租借服务，如电信企业。2）服务提供商ISP，为企业建立电子商务系统提供全面支持。3）内容服务提供商ICP，为企业提供信息内容服务。4)应用服务系统提供商ASP，为企业组建电子商务系统提供系统解决方案。

(2) 直接提供电子商务服务者又分为三类:1）提供B2C型交易服务的电子商务服务商如新浪网。2）提供B2B型交易服务的电子商务服务商如阿里巴巴。3）提供网上拍卖服务的电子商务服务公司。如雅宝。

电子商务服务商起着中间商的作用，但它不直接参与网上的交易。一方面，它为网上交易的实现提供信息系统支持和配套的资源管理等服务，是企业、组织和消费者之间交易的技术物质基础。另一方面，它为网上交易提供商务平台，是企业、组织与消费者之间交易的商务活动基础。

4． 中介组织要素：是指电子商务系统中的服务性要素，它偏重于向主体要素的交易行为提供服务。

(1) 认证中心：保证商务信息的安全是进行电子商务的前提。CA是指承担网上安全电子交易认证服务、签发数字证书并能够确认用户身份的服务机构。认证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数字证书的申请、签发数字证书和管理数字证书。

(2) 支付中心：指是用于管理企业和消费者的诚信度及网上支付的中间业务---第三方支付平台（支付中心）。它是指一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力的信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。它是目前主要网络交易手段和信用中介。

网络银行是网上支付的主要形式。

（3）物流中心

采用物流中心的服务，电子商务企业可获得以下好处：首先，集中主业。其次，节省费用，减少资本积压。最后，减少库存。

第三节 电子商务系统框架结构

电子商务系统框架结构是电子商务系统中可拓展性强的一种结构模式，它是由三个层次和两个支柱组成的。三个层次分别是网络基础设施、信息发布和传输技术设施、一般业务服务，在这个三个层次之上，就是全面的电子商务的应用。两个支柱一个是国家国共政策，另一个是技术标准和网络协议。

1． 网络层：是指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施，它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网。电子商务的主要业务是基于Internet的，所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。主要硬件有：基于计算机的电话设备、集线器、数字交换器、路由器、调制解调器、有线电视的机顶盒、电缆调制解调器。

2． 信息发布/传输层：它是解决如何在网上传输信息的传输各种信息的问题。网上传播的内容包括文本、图片、声音、动画等。目前Internet上最常见的信息发布方式是在WWW用HTML语言的形式发布网页，并将Web服务器中发布传输文本、数据、声音、图像和视频等多媒体信息发送到接收者手中。从技术角度而言，电子商务系统的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。

3． 一般业务服务层：它是实现标准的网上商务活动服务，如电子支付、客户服务、电子认证（CA认证）、商业信息安全传递等。其核心是CA认证。

4． 法律政策和技术标准。法律政策和技术标准是电子商务系统框架结构的两个支柱。（1）公共政策和法律：法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。同时还有道德和伦理的规范的自我约束和管理。（2）技术标准和网络协议：技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。EDI标准的建立就是电子商务技术标准的一个例子。网络协议是计算机网络通信的技术标准。

安全问题可以说是电子商务的中心问题。目前，电子签名和认证是网上比较熟悉的安全手段。同时还有安全套接层、安全HTTP、安全电子交易SET。

第五章 电子商务流程

第一节 电子商务流程概述

1． 流程：一系列相关的人类活动或操作，有意识地产生一种特定结果。

业务流程：是指为完成某一目标（任务）而进行的一系列逻辑相关的活动的有序集合。

商务流程：是指商务主体为了追求价值最大化所进行的营销、磋商、签约、履行合同等一系列商务活动的有序集合。

电子商务流程：是指使用计算机技术、通信技术和网络技术等现代信息技术的商务流程。

2． 电子商务标准规定的电子商务交易基本程序

(1) 电子商务标准是指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。

(2) 电子商务标准规定的电子商务交易应遵循的基本程序：

① 客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购买的商品信息；

② 供货方向客户方回答该商品的报价，说明该商品的报价信息；

③ 客户方向供货方提出商品订购单，说明初步确定购买的商品信息；

④ 供货方向客户对提出的商品订购单的应答，说明有无此商品及规格、型号、品种、质量等信息；

⑤ 客户方根据应答提出是否对订购单有变更请求，说明最后确定购买商品信息；

⑥ 客户方向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息；

⑦ 供货方向客户发出发货通知，说明运输公司、发货地点、运输设备、包装等信息；

⑧ 客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息；

⑨ 交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方报告收款信息；

⑩ 供货方向客户方发送电子发票，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完成全部交易。

第二节 电子商务的基本流程

1． 交易前的准备：这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。

买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行货源市场调查和市场分析，反复进行市场查询，了解各个卖方国家的贸易政策，反复修改购货计划和进货计划，确定和审批购货计划。然后按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等，尤其要利用Internet和各种电子商务网络寻找自己满意的商品和商家。卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方国家的贸易政策，寻求贸易伙伴和贸易机会，扩大贸易范围和商品所占市场的份额。

在电子商务系统中，信息的交流通常都是通过双方的网址和主页来完成的。这种信息的沟通方式，无论从效率上，还是从时间上都是传统方法无法比拟的。

2． 交易磋商：在商品的供需双方都了解了有关商品的供需信息后，具体商品交易磋商过程就开始了，包括询盘、发盘、还盘以及组织资源等活动。

在网络化环境下就不同了，整个商贸磋商的过程可以在网络和系统的支持下完成。原来商贸磋商中的单证交换过程，在电子商务中演变为记录、文件或报文在网络中的传递过程。各种各样的电子商务系统和专用数据交换协议自动地保证了网络信息传递的准确性和安全可靠性。

3． 签订合同和办理手续：电子商务的特点就是可以签订电子商务交易合同。交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方法，经过认真谈判和磋商后， 在交易中的权利、所承担的义务以及对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，全部以电子交易合同作出全面详细的规定。

4． 履行合同和索赔：这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组织货源，同时进行报关、保险、取证等，买方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货。在履行合同时，常会有违背合同条款规定的事情发生。违背合同条款并造成一方损失时，就要进行索赔和理赔工作。发生争议，应以合同条款为依据，按照法律和惯例来处理。

第三节 电子商务的具体流程

1． 网络商品的直销流程

网络商品直销是指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式所开诊的买卖活动。这种在网上的买卖交易最大的特点是供需直接见面，换介绍，速度快，费用低。

① 消费者在Internet上查看企业和商家的主页（Homepage）；

② 消费者通过购物对话框填写姓名、地址、商品品种、规格、数量、价格；

③ 消费者选择支付方式，如信用卡、借记卡、电子货币、电子支票等；

④ 企业或商家的客户服务器接到订单后检查支付方的服务器，确认汇款额是否被认可；

⑤ 企业或商家的客服服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门；

⑥ 消费者的开户银行将支付款项传递到信用卡公司，并由信用卡公司负责发给消费者收费单。

2． 基于第三方平台的B2B电子商务流程

① 在该流程中，进行电子贸易的企业首先到网上银行申请账号，然后到交易平台（大卖场）注册账户并申请使用权限。进行交易的企业无论是买方还是卖方都必须在交易平台认证中心取得信用认证值，该值随着贸易的信用度动态调整。

② 交易双方取得信用认证后，重新登录交易平台，选择交易身份。

③ 买方-搜索商品-议价-签合同-转账付款-提货；

④ 卖方-发布产品-议价-签合同-收款-发货申请；

⑤ 买卖双方收货通知；

⑥ 结束交易。

3． C2C电子商务流程

C2C是消费者对消费者的电子商务，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。C2C最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，以免费或比较少的费用在网络平台上销售自己的商品。一般来说，卖家可以选择网上开店或拍卖的形式来销售自己的商品。淘宝属于C2C为主的电子商务拍卖模式。

① 用户注册，用户注册一般经过三个步骤：填写信息、激活账号、注册成功。

② 实名认证

③ 交易过程

淘宝借助淘宝旺旺和支付宝两大工具解决诚信监管、交易安全等问题。

4．戴尔电子商务销售有以下八个步骤：（1）订单处理；（2）预生产；（3）配件准备；（4）配置；（5）测试；（6）装箱；（7）配送准备；（8）发送

第四节 电子商务环境下的企业流程重组

1． 企业业务流程定义

（1） 一般说来，企业的业务流程是由五个要素构成的：业务流程有它的顾客；业务流程是由活动构成的；活动的目的在于为顾客创造价值；活动是由人或机器来完成；业务流程的完成往往需要多个部门的参与，这些部门对整体流程负责。

（2） 业务流程是由活动、活动的连接方式、活动的方式及活动的承担者四个基本要素构成的有机结合。

（3） 业务流程是企业以顾客需求和输入各种原料为起点到企业创造出对顾客有价值的产品或服务为终点的一系列活动，由一系列工作环节或工序所组成，相互之间有先后顺序，有一定的指向，时空上衔接。

2． 企业流程重组概念

企业流程重组是以业务流程为改造对象和中心，以关心客户的需求和满意度为目标，对现有的业务流程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的制造技术、信息技术以及现代化的管理手段最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的智能集成，以打破传统的职能型组织结构，建立全新的过程性组织结构，从而实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的改善。

3.企业流程重组的原因：

(1)传统的企业流程模式的缺陷。主要表现在：第一，流程分工过细，导致企业的经营活动过程复杂，对市场反应迟钝，企业流程运作成本高、效率低。第二，分工导致企业的管理组织机构臃肿，效率低下。第三，分工导致企业员工技能单一。长期的高度专业化劳动会扼杀员工的创造力，其结果是员工逐渐丧失工作热情和对工作的兴趣。

（2）信息技术对传统业务流程的影响。信息技术革命使企业的经营环境发生了很大的变化，有三种力量已向传统的分工理论发出了强大的挑战，这三种力量叫做3C，一是顾客，二是竞争，三是变化。

3． 电子商务与企业流程重组：

(1)组织结构重组:企业在实施流程重组的过程中，必然要对企业组织结构进行重建。传统的企业组织结构是职能性的，按不同职能来设立部门，而BPR则要求企业面向流程。企业重组电子商务流程企业的组织结构变革呈现四大趋势：①柔性化；②扁平化；③网络化；④团队化。

(2)业务链重组:企业可以借助电子商务的优势，对采购流程、订单处理流程、产品研发流程、生产流程、库存流程、销售流程、售后服务流程和客户关系流程进行变革，获得更好的发展。其次，通过互联网优化供应商管理，适应客户个性化的生产要求。并高效发送产品。

(3)资源重组：资源在企业的运行中处于一个至关重要的地位。企业的资源可以分为硬件资源和软件资源。在各个环节上是企业资源得到最优化配置。

第六章 电子商务模式

第一节 电子商务模式概述

1． 电子商务模式的定义：

(1) 模式：某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式。

(2) 商务模式：是商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

(3) 电子商务模式：使用网络信息技术的商务模式。

2． 电子商务模式分类:

电子商务模式至少包括两大块内容：一是将商务模式实施到公司的组织结构及系统纳入一定的模式去，这可以成为商务运营模式；二是如何赚钱，这是赢利模式。在一些情况下，商务运营模式和赢利模式是一致的。

最古老、最基本的商务模式是“店铺模式”，该模式就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。这个商务模式的运营模式和赢利模式完全协调一致。

(1) 运营模式。商务模式中的运营模式是解决关于企业做什么、怎么做的问题。电子商务运营模式是对电子商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。

(2) 赢利模式。赢利模式关心的是如何赚钱的问题。

设计赢利模式时要考虑以下要素：

① 利润点：利润点是指企业可以获取利润的产品和服务；好的利润点一要明确客户的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造利润。

② 利润对象：利润对象是指企业提供的商品或者服务的购买者和使用者群体；

③ 利润源：利润源是指企业的收入来源，即从那些渠道获取利润。

④ 利润屏障：利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。

⑤利润杠杆：利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引顾客购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动。

国内外关于电子商务模式的分类：①基于价值链的分类；②混合分类；③基于原模式的分类；④基于新旧模式差异的分类；⑤基于控制方的分类；⑥基于Internet商务功用的分类；⑦基于B2B和B2C的分类。

3． 电子商务模式规范：电子商务模式规范是指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式各自特殊的行为标准。

电子商务都应该遵循的共同的行为规范：

① 遵守国家法律法规及相关部门规章。

② 遵守互联网技术规范和安全规范。

③ 严格禁止法律法规和政策条例规定禁止的销售形式。

④ 电子商务平台经营者不得为非法经营者和非法交易提供服务。

⑤ 电子商务经营者必须对所有的交易建立记录和储存系统。

⑥ 知识产品保护。

⑦ 真实交易。

⑧电子商务经营者必须建立网络欺诈举报机制。

第二节 电子商务细分模式

1． B2B模式的细分：卖方集中模式、买方集中模式和第三方交易模式。

① 卖方集中模式：也称为集中采购，类似于项目招标，及一个买家与多个卖家之间的交易模式。其实，卖家可以是企业，也向个人开放。又称为“方向拍卖”，这种模式最适合于一些大型企业物品的采购。

② 买方集中模式：也称为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的模式。一般比较适合于大型企业。

③ 网上/第三方交易市场模式：是目前最流行的B2B电子商务中心模式，由买方、卖方之外的第三方投资而建立起来的，为买方和卖方、供应商和分销商提供一个快速寻找机会、快速匹配业务和快速交易的电子商务社区。阿里巴巴属于这类网站。

阿里巴巴赢利点有两个：第一，阿里巴巴采用抢先快速圈地的模式，坚持下来并贯彻至今。现在阿里巴巴在中国的企业会员是700万家，海外是200多万家，同时成功地利用抢先快速圈地的模式开展企业的信用认证，敲开了创收的大门。第二，阿里巴巴掌握5000家的外商采购企业的名单，可以实实在在地帮助中国企业出口。有了外商的对接，阿里巴巴才能真正开展B2B。

2． B2C模式的细分

B2C（Business to Consumer）即商家对消费者电子商务模式，该模式通常以商业零售直接面向消费者销售产品和服务，即以网络零售为主。分为：

(1) 拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。

(2) 以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。

(3) 为其他零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站。

3． C2B模式的细分

C2B（Consumer to Business）是消费者对商家的电子商务模式，这是一种崭新的模式。该模式的核心是通过聚合位数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。现有C2B的商业模式大致有两种：一是团购模式；二是个性化。基于价值的团购属于C2B的初始阶段，个性化定制是C2B发展的更高阶段。

4． 门户网站的细分

门户网站有水平门户、垂直门户和附属门户三种细分。

(1) 水平门户：如雅虎，它们提供了大量的网络服务和信息，成为点击率大的综合性网站。

(2) 垂直门户：是指专注于一个行业的网站。 如网上汽车销售Covisint和划艇销售Iboats。

(3) 附属门户：是指注重更细分的、更具特点的市场，例如Village.com为特定的性别提供交友服务，也为特定种族提供交友、社区服务。

5． 网络拍卖的细分

拍卖是一种用来决定产品市场价格的经济机制，指市场上买卖双方在进行交易时，由于不清楚彼此需求状况或无法以客观标准来确定价格时，利用一个明确的游戏规则，集合竞价，已决定最适当的成交价格。

(1) 英式拍卖：是最常见的拍卖方式，主要用于公开拍卖单一物品。拍卖物由一个相当低的价格或保留价格开始叫价，首先出价者必须高于此价格，其他竞标者要活的得标的机会必须喊出高于前面的出价。随着喊价过程进行，卖品价格不断升高，直到只剩下以为出价最高者，得标价格为其最后出价。适合稀有物品（古董品、艺术品）或特殊物品（法院抵押品）

(2) 荷兰式拍卖：荷式拍卖的竞标方式与英式拍卖相同，在拍卖进行中每一个竞标者均知道现行价格的最高标价，但是竞标的过程与英式正好相反，拍卖者的起始价格相当高，竞价过中此价格不断向下调整，知道有竞标者表示满意该价格而声名愿意购买为止。适合花卉和鲜鱼。

(3) 第一价位秘密竞标：也称为日本式拍卖，进行的方式为公开一个开标日期，在开标日期前某一期间内接受各竞标者的秘密标价，各投标者只能提出一次竞标价而不能修正。在开标日当天公开所有的竞标价格，由最高标价者得标，而得标价为最高标价。适合大型公司或政府招标、公开工程、采购合约。

(4) 第二价位秘密竞标：这种拍卖方式有Vickrey提出，因此也叫维克瑞拍卖，其竞标方式与第一价位秘密竞标大致相同，唯一差异在于得标价格的决定。第一价位秘密竞标的得标价格为最高标价，而第二价位秘密竞标的得标价格为第二高价。

(5) 反拍卖（标价求购）：反拍卖中由卖方出价、卖方成为“买方”。其竞争的是向消费者提供服务的机会。反拍卖具体指消费者可以提供自己所需的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间以竞争方式决定最终产品、服务供应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。

网络拍卖最早开始于1995年诞生的eBay。从中国网上拍卖市场结构来看，呈现出易趣、淘宝、一拍三足鼎立的寡头垄断局面。

第三节 电子商务创新模式

1． Web2.0时代的博客

(1) 博客成为Web2.0时代的创新模式。博客按照网站形态可以分为博客门户、门户博客、社区博客和个人网站博客四类。按终端形式分，可以分为普通博客和移动博客。按内容分，可以分为新闻博客、个人、企业等。

(2) 博客赢利模式分析：博客的赢利模式是研究博客商业模式的主要内容。可能赢利的模式有：①平台收费；②营销收费；③配件收费；④内容收费；⑤销售盈利；⑥中介收费；⑦服务收费。

2． 长尾理论与电子商务模式创新

(1) 长尾理论是指只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或者销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据市场份额相匹敌甚至更大，及众多小市场汇聚可与主流大市场相匹敌的市场能量。它强调的是大众文化与小众文化的区别。

(2) 自助出版是指作者编辑、制作、印刷，由作者进行市场营销、发行、仓储和售后服务等，并由作者承担全部出版费用的出版形式。

第四节 电子商务赢利模式。

1． 以客户为中心设计赢利模式。利润来自好的商务模式。好的商务模式应该以客户为中心。以客户为中心是指企业应该以满足客户需要为经营目标。

2． 电子商务的主要赢利模式。广告模式、订阅模式、销售模式、会员制模式、5Cs。

(1)广告模式：是指网站向其用户提供信息、服务或产品，以及刊登广告的场所，并向广告客户收取费用。

(2)订阅模式：是指网站向用户提供信息和服务，并且向用户收取访问其所提供内容的费用。

(3)销售模式：是指企业通过向消费者销售产品、信息或者服务来得到收入。

(4)会员制模式：网站向会员推荐业务，收取推荐费，或者通过会员达成交易，从成交额中提取一定比例的收入。

(5)5Cs：接入、广告、商务、内容、社区；3C：咨询、承包、控制。

3． 中国门户网站赢利比较：

门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源应提供有关信息服务的应用系统。新浪的主要赢利模式是：广告+无线增值；搜狐的主要赢利模式是：广告+无线增值；网易的主要赢利模式是：网游+广告。

第七章 电子商务战略

第一节 电子商务战略概述

1． 电子商务战略的定义

(1) 战略是为了适应未来环境变化，而制定的总体性和长远性的谋划或方略，它具有如下特征：①整体性；②长远性；③根本性。

(2) 商务战略：是指关于商务全局的谋略。

(3) 电子商务战略：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。

(4) 为什么要研究和制定电子商务战略？

1） 电子商务是当今经济全球化和知识经济的最集中的表现形式，是决定一个国家在知识经济条件下国际竞争能力的重要标志。

2） 伴随着因特网的大面积普及，电子商务的发展速度不断加快，目前已成为知识经济的标志性内容和迅速成长的朝阳产业。

3） 经济全球化已经成为世界经济发展的大趋势。当前，国际上电子商务仍处于发展初期，技术和应用模式尚待成熟。

2． 电子商务战略的构成。一个过程、四个阶段，是不同构成要素的有机组合。

(1) 从时间及纵向考察，电子商务战略可以划分为：战略的提出、战略的形成、战略的实施、战略的评估四个阶段。

(2) 从空间及横向考察，表现为不同要素的有机组合：战略目的、战略方针、战略力量、战略措施。此外还有战略任务、战略重点、战略方向、战略阶段等。

战略目的是战略行动要达到的预期结果，是制定和实施战略的出发点和归宿点。战略方针是制定战略计划的基本依据，战略力量是战略的物质基础和支柱。

3． 电子商务战略的分类。按主体分；按行业分；按性质分。

(1) 战略按主体分,可分为：政府、组织和企业。

① 政府：提供法律和政策上的保证。

② 组织：关注和制定本组织的或世界的电子商务发展战略。

③ 企业：有市场竞争战略、生产战略、定价战略、分销渠道战略、市场营销战略等丰富多彩的内容组织。关系企业根本发展命运的战略，称为企业的发展战略，只关于企业某一方面或业务某一个环节的战略称为经营战略。

(2) 按行业分：我国可分为：家电、纺织、能源、化工、交通运输、IT、金融、零售。

(3) 按性质分：

① 电子商务竞争战略，是电子商务战略的基本类型，主要表现战略有：第一，抢占快车道战略，这是一种抢先控制市场的战略；第二，人才风险战略；第三，另辟蹊径战略；第四，隐形进攻战略。

② 电子商务合作战略。电子商务合作战略和竞争战略是相辅相成的。对于一个企业来说，有时是可以混合使用的。

4.发达国家重视电子商务发展的目的：

（1）着眼于21世纪，寻求实现经济持续增长的推动力。

（2）未雨绸缪，谋求21世界国际规则的主导权。

（3）借助电子商务，为更好进入别国市场创造条件。

（4）在21世纪全球一体化进程中获得竞争优势。

第二节 企业电子商务

1． 如何制定电子商务战略。企业制定电子商务战略是企业竞争和运营模式变革的需要，归根结底是增加利润和需要。主要步骤有战略的提出、外部环境分析、内部环境分析、识别差距、战略形成。

（1） 战略提出

电子商务企业产生战略需求时，需要提出许多问题，以确定企业的战略目标。这些问题可以是：做先行者还是做跟随者。你需要电子商务来做什么？

（2） 外部环境分析

外部环境是企业战略的出发点。企业的战略要适应外部环境变化的需要，包括国家发展战略、行业发展规划及技术政策和本地区经济发展动态。电子商务企业的外部环境分为两个主要层次：总体环境和行业环境。

总体环境：人口、经济、法律政策、社会文化、技术、全球大环境。

行业环境：可以通过一定的模型进行分析

（3） 内部环境分析

内部环境分析是企业战略的核心，也是企业的“内力”。内部分析就是通过对企业资源和能力的分析，发现企业的核心竞争力，从而形成企业的竞争优势。

（4） 识别差距

分析出企业是否能够适应外部环境变化，如果不能，需要在哪些方面进行调整。

（5） 战略的形成

（6） 在电子商务战略形成阶段，企业需要回答的问题是：你的产品或者业务流程是否适合电子商务？电子商务关键成功因素是上面？发现电子商务机会并决定采用何种应用组合？

电子商务战略形成的关键成功因素还包括：所交易的特定商品或者服务、高层管理者的支持、来自各个职能部门的项目小组、技术基础设施、客户的认同、友好的Web界面、与公司老式系统的集成、安全性和对电子商务系统的控制、竞争和市场情况、宣传和内部交流、电子商务项目的成本、买卖双方的信任程度。在形成电子商务战略阶段，要注意统筹各种要素，分析好要素之间的关系。

2． 企业电子商务战略目标和结构。

① 企业电子商务战略目标包括以下内容：竞争力目标、满足国际需要目标、企业运营目标、利润增值目标、责任控制目标。

3． 在设计企业电子商务战略目标时，应注意以下问题：

（1）优先考虑电子商务系统的竞争力指标，即应建立一个高效的、有市场竞争力的电子商务系统作为企业电子商务战略的目标。企业电子商务战略必须与企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）等结合起来。

（2）应基于全球化经济考虑系统需求。

（3）应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。

（4）重视电子商务系统的价值衡量。

（5）建立责任控制体系。只有具备了完善的责任控制体系的电子商务战略设计，才能确保电子商务系统的健康、持续运行。

4.企业电子商务战略结构框架主要包括下列战略：电子商务技术战略、市场战略、网络营销战略、网络广告战略、电子商务物流战略、电子商务产品战略、电子商务安全战略、电子商务人才战略等。

5.企业如何选择电子商务战略？

首先应考虑

（1）是形成或加强企业的核心竞争力还是削弱企业的核心竞争力。

（2）是否给企业带来竞争优势，这种优势能持续多久？

（3）企业有没有实施该种战略的资源基础。

（4）与所在地区的市场经济发达程度密切相关

（5）与行业生命周期相关

（6）应充分考虑企业自身情况

6.企业选择战略的意义：第一，电子商务的推广，使得行业间的界限日趋模糊，竞争不再只限于一个国家既定的行业内产品或服务的竞争，而更多的是超出行业边界和国家边界范围的商业机会的竞争；第二，电子商务不仅仅是将企业业务简单地搬到因特网上，更重要的是对企业现有运营模式的变革；第三，从本质上讲，电子商务战略是商业来驱动的，而不是由信息技术来驱动的。

7.企业电子商务战略实施步骤

① 基础阶段，主要是加强基础管理，及推动企业标准化工作，整理基础数据，改善业务流程，甚至进行必要的体制改革，为企业信息化提供一个良好的环境。

② 信息孤岛整个阶段。成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划，统一平台，解决各自为政、各立山头的问题，是新增投资不走老路，对已形成的信息孤岛要进行整合，在充分利用已有的资源的条件下，打破壁垒，统一平台。

③ 企业内部信息化阶段：在前两阶段的基础上，要在企业关键部门，如产、供、销、技术部门建立起相互连通、相互共享、能进行信息交换的系统。

④ 电子商务实施阶段：第一步，建设intranet，借助Internet建设企业内部互联网，即供内部使用的企业信息门户，也像访问Internet一样；第二步，整合intranet/Internet，通过代理和反向代理进行内外部的相互访问，从而形成完整的企业电子商务环境，开展网上定购和网上销售。

第三节 电子商务战略的分析工具

1． SWOT：它是一种战略分析方法，用来确定企业本身的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部坏境有机结合。因此，清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

对于优势的研究，一般企业应回答如下问题：

(1) 你拥有哪些有利条件？

(2) 你善于做什么？你拿手的东西是什么？

(3) 哪些相关的资源对你而言是比较容易得到的？

(4) 别人是怎样看待你的优势的，在别人眼里你的优势是什么？

对于劣势的研究，企业应该回答：

（1） 你还有哪些需要改进的地方？还有哪些可以做得更好的地方？

（2） 有哪些地方你做得不好？

（3） 有哪些方面是你应该避免的？

对于机会，企业应思考:

(1) 目前你面临的好机遇在哪里？

(2) 当前你意识到的新潮流有哪些？

对于威胁，企业应该自省一些问题

（1） 你所面临的障碍是什么？

（2） 你的竞争对手正在做什么？

（3） 市场对你所从事行业的规格、产品标准及售后服务是否提出了新的要求？

（4） 正在进行的技术革新是否威胁到你的生产技术改造？

（5） 你是否有呆账和资金周转方面的问题？

（6） 是否有某些弱点已严重威胁到你企业的生存和发展？

2． 五力模型：它是迈克尔.波特提出的一种结构化的行业坏境分析方法。从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。主要要素有：（1）行业竞争者。（2）潜在竞争对手。（3）替代产品。（4）顾客。（5）供应商。

限制顾客的讨价还价能力和分析他们的购买行为及特点是企业成功经营的基础和前提。第一，电子商务企业存在潜在进入者的威胁。第二，电子商务企业存在替代产品的威胁。第三，供应方讨价还价的能力增强。第四，买方讨价还价的能力不断增强。第五，行业现有企业间的竞争加剧。

3． PEST：即政治、经济、社会和技术的分析法，这是一个对外部环境进行分析的常用分析工具，他通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。PEST分析设计的主要要素：（1）政治与法律环境，即政治要素。主要是指法律、政策法规以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动；（2）经济环境，及经济要素；（3）社会和物质环境，及社会要素；（4）技术环境变化，及技术要素。

4． 波士顿矩阵：它是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法，解决如何使用企业的产品及其结构适合市场需求的变化，同时，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈的竞争中获胜。决定产品结构的基本要素有两个：市场引力和企业实力，变现为销售增长率和市场占有率。双高则为明星产品；双低则为瘦狗产品；销售增长率高，市场占有率低则为问题类产品；销售增长率低，市场占有率高则为金牛类产品。

第八章 电子商务的生产

第一节 电子商务产品

1． 传统工业社会，人们对产品的界定分为两大类：有形产品和无形产品。有形产品和无形产品最主要的区别是产品的物理性质不同。

l 电子商务产品。电子商务产品可以是有形产品（汽车，楼房，电视，食品等），也可以是无形产品（法律咨询、股市行情分析、金融服务、网络交友、远程医疗等），还可以是数字产品（信息、软件、电子书、音像制品、报纸、照片等的数字化）。

l 数字产品的特点：(1)可复制性。数字产品的最大价值就是可低成本复制。（2）可比性。数字产品通常很容易被定制或者修改。（3）具有公共物品性质。（4）具有“经验产品”性质。主要有软件、书籍、报纸、照片、音像制品、政府表格等。

2． 电子商务产品的发展趋势

(1) 越来越注重产品的内容。内容就是指能够创造价值的信息、数据、经验或者知识。一个硬件供应商必须越来越重视其产品的内容。

(2) 越来越多的产品数字化。数字化可以表达各种内容—文字、视频、语音及图像，而且它在未来具有无限的拓展空间。数字化和商务活动结合起来，要求其产品日益数字化。

(3) 越来越多的产品信息化。在电子商务时代，产品将是智能的，更信息化。产品中将包含各种信息技术，产品本身就是最终用户与制造商、分销商及公司其他合作伙伴之间最好的交流工具。

3． 产品创新：任何产品都是由三个层次构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品主要是有形、无形和数字产品，外围产品主要包括服务，外延产品主要是指体验。

4． 新产品的创新流程分为六个不同的阶段：

(1) 产品概念：一是一个企业发现了某个市场机会，有一个初步的想法和假设；二是市场调研和机会分析，即验证想法的可行性，证实或否定初步的假设。

(2) 产品定义：市场人员把产品的各项指标和特性确定下来，把产品描述出来，把完整产品的三个层次划分出来，约定消费者的兴趣点、产品的赢利点。

(3) 产品设计：市场人员进一步了解消费者需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品定义作出修改。

(4) 样品研制：市场人员进一步了解消费者需求的变化以及竞争对手的动态，并根据这些信息对产品定义作出修改。

(5) 试验推广：市场人员要在最短的时间里让消费者去试用，并给出反馈意见，看他们是否喜欢新产品。

(6) 大规模促销：新产品创新基本完成，但市场人员仍然要收集消费者的反馈意见，对产品提出修改性意见，进行革新性创造。

第二节 电子商务的生产模式

1． 生产模式的转变。

(1) 大规模生产模式:它是工业经济的特点，是“一对多”的关系，即企业开发一种产品，然后组织规模化的大批量生产，用一种标准产品满足不同消费者的需求。

(2) 大规模定制的含义：在电子商务时代，大规模生产模式已经不能使企业继续获得利润，电子商务企业必须根据顾客需要生产定制产品，提供定制化服务。企业的生产方式从大规模制造转向大规模的定制。确切地说：大规模定制是指一种能够通过高过程敏捷性、柔性和集成来对每一个用户提供个性化设计的产品和服务的能力。

2． 为什么电子商务时代是大规模定制的时代？

① 传统的获取消费者定制信息的方式是生产者和消费者面对面的交流、打电话或文字订货。这种方式具有效率极低、信息非结构化、面向窄的顾客群体等缺点而不适合大规模定制。

② 网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，电子商务支持公司直接面向顾客的战略，它的发展使大批量定制成为可能。

③ 对生产系企业来说，企业具有敏捷的产品开发和柔性的制造技术，这是大规模定制实施的技术支持，是大规模定制所要求的核心能力和资源。

④ 采用模块化产品设计。

⑤通过让顾客参与到产品的设计、制造、装配合销售服务的过程中来，实现顾客的个性化需求。

3.大规模定制和大规模生产模式的对比：

4.Web2.0时代的特点是：用户参与、联系、共享、已形成规模经济。它除了个性化生产外，大规模协作生产成为可能。

5.电子商务时代生产模式的特点：

（1）创新特征。创新成为电子商务环境下企业竞争制胜的法宝。开发市场和创新的能力本身已产生生产效率，成为经济增长的主要驱动力。

（2）个性化服务特征。由于网络手段方便化程度高，使消费者参与性更强、企业的服务更好，真正实现由生产引导型向消费者引导型转变。

（3）知识特征。知识成为电子商务时代生产的关键性资源，从根本上改变了社会的结构，创造了新的社会动力和经济动力。

（4）文化特征。竞争是社会走向文明的出发点，文化渗透却是竞争的归宿。

（5）更新快特征。产品开发周期和生命周期都在缩短。

6. 物质产品定制化是电子商务生产模式的重要组成部分，定制生产的好处有：

（1）产品功能更有针对性。

（2）生产的预测更准确。。

（3）定制生产是保持和消费者联系的最好途径。

（4）动态贸易的出现。

7.世界服务贸易的增长超过了货物贸易的增长速度。在电子商务时代，服务业将以更快的速度增长。这是因为：

（1）服务业最适合电子商务。服务这种无形产品，很容易被数字化，并通过网络进行传送。

（2）电子商务产品发展的新趋势要求服务业的配套发展。将服务融合到有形产品中去，才是企业将产品价值增值的好办法。

（3）电子商务的发展促进了服务的创新。

第三节 电子商务生产的管理

1． 电子商务生产方式对企业的影响：主要表现为：

(1) 企业成为“学习组织”：企业应鼓励个人发明创新和合作设计。

(2) 企业注重知识网络建设：电子商务环境下企业的成功是由它们对知识和技术有效的搜集和使用来决定的。

(3) 企业功能社会化：电子商务彻底改变了企业理念，重组设计、生产、检测、销售环节。消费者参与到生产环节中，电子商务充分利用社会资源使企业功能社会化。

(4) 企业管理信息化：电子商务环境下，企业掌握了许多信息化资源。

2.企业资源计划（ERP）。ERP是一种科学管理思想的计算机实现，对产品研发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、市场营销、客户关系、销售、库存（投入品、半成品、成品）、财务和人事等方面进行集成优化的管理，并包括相应的模块组成部分。它不是机械地适应企业现有流程，而是对企业流程的不合理部分提出改进和优化建议，并可能导致组织机构的重新设计和业务流程的重组。

3. ERP对企业的作用

（1）缩短投入品采购和成品供应提前期，维持尽可能低的库存量。

（2）减少停工待料、时间成本和机会成本。

（3）减少向批发商或顾客延期供货，提高顾客满意度。

（4）提高产品质量和降低人工成本

（5）管理资源共享，节省管理人员，降低管理费用

第九章 电子商务市场

第一节 电子商务市场结构

1． 市场结构的一般划分：

(1) 四种类型：

1)完全竞争

每个生产者都不能影响价格，市场价格完全由供应和需求来决定。

2)垄断

垄断的市场中只有一个卖者，它是价格的制定者。

3)垄断竞争

在这种市场中，卖者的数目很多，但规模很小。每个单独的卖者的行为对市场上的其他卖者不会产生很大影响。但单个企业对价格有一定的控制力。

4)寡头垄断。

寡头垄断的卖者的数量很少，一个企业的行为影响着其他企业。

(2) 区分这四种市场结构划分的标准。这些标准包括：企业控制价格的能力、企业产品的标准化程度、企业进入市场的难易程度。

2． 电子商务市场结构的特点。寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。

（1）在现实经济中，完全竞争的市场结构是不用已存在的。

（2）列出电子商务完全垄断的例子也很困难。

（3）垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。

(4)市场结构剩下寡头垄断。

第二节 电子商务市场战略

1． 市场进攻性战略：所谓进攻型战略，指的是企业首先利用某种技术创新成果开发出新产品，并迅速成为该产品市场领先者或者绝对垄断，或者是采用某种策略根据市场变化打乱对手的战略部署，从而获取更大的利润。

(1) 特点是：开拓性强、风险性大、潜在利润高。

(2) 战略基础是密集的科研开发活动和市场开拓能力。

(3) 市场进攻性战略的目的表现在以下5个方面：①支持和扩张现有的经营领域；②拓展新的经营领域；③扩大和加深企业的技术核心能力；④扩大市场占有率并增强企业的核心竞争力；⑤获取超额利润和潜在利润。

(4) 应具备的基础：①企业在创新领域的科学技术有某些优势；②企业拥有一种持久的独特竞争优势；③能够设立障碍避免对手报复。

(5) 进攻战略根据不同的方式可分为：正面进攻、侧面进攻、包围进攻、迂回进攻

① 正面进攻：是指企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击，其攻击目标是对手的强项而非弱项。

② 侧面进攻：是一种避实就虚、以强克弱的进攻方式。侧面进攻就是集中优势力量进攻对手的弱点。

③ 包围进攻：这一战略指企业从各个方面向对手同时发动进攻，以夺取市场份额。

④ 迂回进攻：这一进攻方式是指企业绕过竞争对手的势力范围，以避免与其进行直接较量，而向较易进入的市场发动进攻，拓展自己的市场范围。

2． 经营业务战略。对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营业务战略可以选择：成本领先战略、差异化战略和集中战略。

(1) 成本领先战略：是指企业要想尽办法使自己的产品或服务价格低于竞争对手，从中得到竞争优势。它可使企业把握更大的主动权抵御购买者讨价还价的能力，建立巨大的生产规模，产生规模效应，形成行业进入障碍。但一味追求低成本，会丧失预见产品的市场变化能力，导致低价产品没有人购买。

(2) 差异化战略：该战略指企业通过各种手段使自己的产品或服务与众不同，在顾客看来具有独特性，从而建立竞争优势。它要求企业有很强的研发和创新能力，在产品质量和技术上有声望，开发和营销部门有很强的协调性。但成本可能较高，顾客可能牺牲差异化而去购买价位低的产品和服务。也可能造成对手模仿，削弱差异化产品或服务的优势。

(3) 集中化战略：集中化战略是只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群。它可以分为产品线集中战略、顾客集中化战略和地区集中化战略。如古玩、邮票、玉器等。

3． 市场合作战略。

合作战略就是两个或两个以上的企业实体通过合作，将能源、技术、资产等结合在一起共同使用求得发展，它有利于企业进入新市场获得新技术，从其他组织、个人甚至竞争对手那里获得所需要的技术和人才，并迅速提高竞争能力，占领新市场。

电子商务企业至少可以寻找以下两种合作对象：传统企业和相关行业。

(1) 与传统企业合作：传统企业的优势在于业务，他拥有自己的业务流程，拥有自己的客户群，拥有自己的品牌和高质量的业务处理能力。通过和电子商务企业战略合作，能获得网上竞争优势，进一步发挥传统企业的竞争优势。

(2) 与相关行业合作：所谓相关行业只是与自身行业相关的行业，这些行业提供的产品和服务与自己行业的产品或服务能形成很好的互补作用。合作市还可考虑建立技术标准联盟。

(3) 职能拓展战略：是指企业可以“向前扩张”和“向后扩张”求得发展，有电子商务企业本身承担起产品或服务的供应商和面对顾客的职能，通过横向收购、纵向收购、公司业务重组等方式得以实现。同时还可以利用网络环境是其他方面的职能得以延伸，生产、研发、财务、人事职能。

4． 市场跟进战略。

市场跟进战略是指企业不想向市场领导者发起进攻并图谋取而代之，只是想维持自己稳定的市场份额，同时因害怕在混战中损失更大而不希望扰乱现有的市场局面，所以，市场跟进者跟随在领导者后面，自觉地维持共处局面。

市场跟进战略的特点：

1） 跟进战略是一种市场导向型战略，是以赢利为目的，以市场为依托，按市场运行的趋势而自行调整的战略。

2） 实施跟进者战略的经营者的前方必有战略先行者

3） 实施跟进型市场战略的经营者可以是不同类型的经营主体

4） 跟进者在实施跟进型市场战略的同时，可以实施其他战略，从而形成跟进中有差异或跟进中有创新的情形。

跟进战略有以下三种主要方法：紧密跟进（在各个子市场和市场营销组合方面，尽可能效仿主导者）、选择跟进（在某些方面跟进主导者）和距离跟进（主要方面跟进主导者）。

5． 市场补缺者战略

市场不缺战略不是为了垄断寡头们设计的，而是为小企业设计的。它们精心服务于市场的某些小部分，而不是与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。

常见的市场补缺者有

① 专门致力于为某类最终用户服务的最终用户专业化；

② 专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化；

③ 专门为那些被大企业忽略的小客户服务；

④ 只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；

⑤ 专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；

⑥ 电子商务中只做某些技术专业化服务的；

⑦ 专门按客户订单生产预定的产品的客户订单专业化；

⑧专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。

第三节 电子商务定价

1． 电子商务定价原则。包括：（1）尊重价值规律；（2）从实际出发；(3)服务与企业战略目标。

2． 电子商务定价的特点。包括：

(1) 打破了产品价格信息的不对称性：通过因特网，消费者可以迅速、准确地了解各个厂家的最新价格，并进行比较，打破了产品价格信息的不对称性。

(2) 降低了交易价格：网络销售相对于传统销售渠道而言，最大的一个优势就是较低的交易价格。

(3) 全球性影响定价：电子商务用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪一国家或者地区。

(4) 有利于个性化定价：互联网使厂商可以通过定制营销来根据每个顾客的不同需求制造产品并提供相应的营销服务。

(5) 有利于消费者之间信息沟通和联合购买：在电子商务环境下，消费者之间的信息沟通变得非常顺畅，他们可以通过网上聊天室、网上俱乐部、BBS、网络电话、电子邮件等工具，介绍自己的购买经历和经验，以供其他消费者借鉴，或组成团体联合购买，从而获取较大的折扣。

3． 电子商务定价策略。包括：免费策略、高位定价、低位定价、个性化定价、捆绑定价、动态定价、联盟定价、版本定价、网上拍卖、折扣定价。

（1）免费策略

电子商务时代的免费现象比任何时代都多。免费策略是电子商务中常用的策略之一。主要应用在运费和赠品上。免费送货和免费的赠品。

大多数企业在互补产品上实行免费定价，赠送第一代产品是电子商务免费定价的方法之一。

（2）高位定价策略。适合于产品进入成熟期前。当产品能够满足一些人的特殊需要时，也可以实行高位定价。

（3）低位定价策略。低位定价是指价格在价值上下波动地区内定价，往往在产品生命周期进入成熟阶段后，采用低位定价策略，电子商务使用低位策略已经成为吸引消费者的有力武器。

（4）个性化定价策略。电子商务时代，生产能够做到“一对一”的个性化，那么个性化定价策略也就随之出现。

（5）动态定价策略。企业根据交易水平的供给状况即时确定出售产品或服务的价格。卓越网经常调整商品的价格，一是为了鼓励消费者即时购买，二是根据销售情况调整价格，三是配合网站的促销活动和促销主题的相关商品集体降价

（6）联盟定价策略。企业为提升竞争力，维持核心能力，在竞争中寻求最佳合作伙伴，在保持自身相对独立性的条件下签订写作契约，取得在某个特定的共同战略目标下的合作，最终实现“双赢”。

（7）捆绑定价。产品捆绑定价是最常用的策略。在电子商务时代，对计算机软件这一类产品进行捆绑定价是由于这些产品组合在一起工作的效果是有保障的，另外推广新产品或扩大市场份额。

（8）版本定价。因特网非常适合销售计算机软件、音乐与游戏、电子报纸、学术期刊等信息产品，这些产品能以数字形式储存并以相当低的成本在网上传递。信息产品的成本特征是生产非常昂贵，但复制相当便宜，及信息产品生产是高固定成本于接近于零的边际成本。

（9）网上拍卖策略。拍卖能充分利用不同消费者对商品估价的私人信息并提高卖者的利润。

（10）折扣定价策略。企业实行折扣和折让定价策略的目的束腰是鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、在淡季购买等，为此目的而酌情降低基本价格的价格调整称为价格折扣。

第十章 网络营销

第一节 网络营销概述

1． 营销。 

(1) 营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。美国市场营销协会认为市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施的过程，其目的是产品满足个人和组织目标交换。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。

(2) 4P是营销理论的一种。4P指产品（Product）、价格（Price）、销售地点（Place）和促销方法（Promotion）。

2． 网络营销。是指借助于互联网、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。它通过Internet等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换、以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。

网络营销拓展含义：

（1） 网络营销是一个过程。

（2） 建立并维护客户关系

（3） 网络营销要满足消费者的需求

（4） 具有“技术”的特点

（5） 网络营销是通过互联网进行信息交换的，具有许多网络带来的新特点

（6） 实现企业的目的

3． 网络营销和传统营销不同特点：

(1) 网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。

(2) 网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。

(3) 网络营销使网络消费者个性化趋势日益明显。

(4) 网络营销是消费者购物过程更加容易和理智。

(5) 网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。它一方面降低了企业的采购成本，另一方面降低了营销成本。

第二节 网络营销的内容和职能

1． 网络营销的内容。主要包括：网上市场调查、网络消费者分析、网络营销策略的制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告、网络营销管理与控制等。

(1) 网上市场调研：市场调研是网络营销的重要内容和基本职能。通过在线调查表或者电子邮件等方式可以完成网上市场调研。它具有高效率、低成本的特点。

(2) 优势：

1）突破时空限制

2）便捷性和经济性

3）及时性和客观性

4）可再利用性和升值

5）可检验性和可控性

(3) 步骤：

1）确定网络调研问题和调研目标

2）确定网络调研对象

3）确定网络调研方法

4）信息收集

5）信息整理和分析

6）提出研究报告

(4) 方法：①网络问卷法；②专题讨论法；③网络观察法；④在线实践法；⑤搜索引擎查找资料；⑥访问网站收集信息；⑦利用网络数据库信息。

2． 网络消费者分析

有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。

3． 网络营销策略制定

不同的企业在市场中处在不同的地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。在营销策略中，必须考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对企业知名度的影响等。

4． 网上产品和服务策略

企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和服务开始的。产品是市场营销组合中最重要的因素。

5． 网上价格营销策略

适当的价格是企业赢利和竞争的重要手段，网上市场的价格策略大多采取低价、折扣或者免费策略。

6.网上渠道选择

互联网将企业和消费者直接连在一起，使渠道更加简单和多功能化。渠道的选择可以是直销方式或中介的多层次的网上营销渠道。

7.网上促销

促销是企业为了激发顾客的购买欲望，扩大产品销售而进行的一种宣传工作，通常采取的方式有：网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销。

8.网络广告最重要的促销工具，目前得到迅猛发展。

网络广告的种类：（1）按钮型广告；（2）旗帜性广告；(3)移动广告；（4）主页广告；（5）分类广告。

6． 网络营销的职能。

（1） 树立品牌：网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。

（2） 网址推广：网址推广是网络营销最基本的职能之一，抢占优良的网址并加强网址宣传、精心策划网站结构、网站维护。

（3） 信息发布：通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时信息发布也是网络营销的基本职能。

（4） 销售促进：营销的基本目的是为增加销售提供帮助。促进销售并不限于促进网上销售，对于促进网下销售也十分有价值。

（5） 渠道建设：网上销售渠道建设不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

（6） 顾客服务：互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段。如FAQ、BBS、聊天室等

（7） 顾客关系：良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件

（8） 销售策略

7． 网络营销理论的发展。4C理论认为网络营销的关键要素是内容（Content）、方便（Convenient）、交流(Communication)和定制服务(Customization)。

(1) 内容：互联网上的内容就是虚拟化了的产品、服务或者思想。

(2) 方便：网上提供的产品必须精心组织。

(3) 交流：互联网最显著的特点就是他的交互性。

(4) 定制服务：在网络营销中采用“定制”技术同样使得给予顾客的服务个性化。

第三节 网络营销战略

1． 网络品牌营销战略

(1) 网络品牌：一个企业、个人或者组织在网络上建立特定产品或者服务在人们心目中树立的形象。

2． 博客营销：简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。

3． 博客营销的优势：

（1） 营销费用低

（2） 有利于市场调查和新产品开发

（3） 有利于提高企业信誉度和推广品牌

（4） 有利于企业与消费者支教交流沟通。

8． 网络品牌营销的方法：

（1）网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础；

（2）搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段；

（3）利用网络广告进行品牌营销；

（4）渗透性营销对于网络品牌推广同样有效；

（5）建立网络营销导向的网络社区。

第十一章 电子商务的客户关系

第一节 网上消费者及其购买行为

1． 消费者心理特征。消费心理是指消费者在整个消费过程中的心理思维活动。人们的消费行为是直接有消费心理特征引起的。网络环境下，消费者的心理变化呈现新的特点。中国网上消费者的特征。

在网络环境下，消费者心理变化呈现的特点包含了4点：

(1) 消费者主体意识加强。首先是在消费者的安全心理上，再次，消费者在购物中的主动行为也反映了消费者主体意识的加强。

(2) 消费者理性意识加强。不仅对于产品质量的关注，而且“货比三家”。

(3) 快捷、方便的心理加强。消费者快捷心理加强。

(4) 消费者对价格便宜的需求加强。

网上消费者的特征：

（1）性别。目前中国网民中女性比例不断上升，中国网民逐渐走向性别均衡。

（2）年龄。中国网民的主体仍是30岁及一下的年轻群体。

（3）学历。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，互联网大众化。

（4）网民身份。学生身份所占比例最大。

（5）收入状况：中低收入占大多数。

（6）上网时间：每周长达1—10个小时之间的网民数量最多。

（7）网民对互联网的信任程度。网民的信任程度随着信用体质的不断完善增加。

（8）网民对互联网的依赖程度。大多数网民已经习惯了生活中有互联网。

2.影响网上消费者需求的因素

（1）收入。

消费者所得到的可供花费收入的多少，直接影响需求。

消费者的收入可以分为总收入、可供支配的收入和可供任意支配的收入三个层次。研究的重点应是可任意支配的收入。

除个人收入会影响电子商务消费需求外，人均国民收入也会在总体上影响需求。

（2）消费者偏好。消费者偏好是影响电子商务消费的重要因素。

（3）其他物品的价格。

一种物品的需求常常受到其他物品价格变化的影响。电子商务可能受到其他物品价格的影响分为三种情况：一是影响的性质取决于该物品的替代品。而是该物品的互补品。三是电子商务产品的需求必定会受到非电子商务形式的产品价格的影响。

3.购买行为分类：

（1） 特定购买。要购买某种商品，目标十分明确，消费者对他要购买的商品名称、性能甚至价格都十分了解，只是要在网上寻找哪里出售这种商品。

（2） 计划购买。在购买前，要购买某类商品已经确定，但是具体购买什么品牌的商品需要到网上查询。

（3） 提醒购买。没有购买目标，进入商店后，看到网上广告和促销活动，引发了购买欲望。这种购买一般与消费者的求新、求异心理有关。

4.网上消费者的购买行为。一个完整的消费心理与行为过程包括从唤起消费者需求、消费动机到消费态度形成于改变直至购买行为，是要经过一个有心理到行为的转变过程。

5. 购买决策过程可以描述为5个阶段：认知问题、信息筛选、信息评价与决策、购买行为和购买后行为。

（1）认知问题。消费者会明确自己的购买对象，实现购买。

（2）搜寻信息。消费者对信息进行综合评估，对要购买的产品从功能、价格、服务、质量等多个角度进行比较。

（3）信息评价与决策。对筛选后保留的信息进行比较作最后的决策。

（4）购买行为。网络消费者的理性自主能力不断提高。

（5）购买后行为。消费者会对产品的价格、价值、质量、售后服务等做综合评价。

6. 消费者决策的基本原则

（1）最大满意原则。就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。

（2）相对满意原则。认为不可能花费大量时间、金钱和精力去搜集制定最佳决策所需的全部信息，即使有可能，与所付代价相比也绝无必要。因此在制定购买决策时，消费者只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。

（3）遗憾最小原则。若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。由于任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，因此有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。

（4）预期满意原则。消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。

第二节 客户关系管理

1． 客户关系管理（CRM）:企业为赢取新客户、维护老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的管理办法。

2． 电子商务客户关系管理的特点

（1）采用网络信息技术

（2）技术系统和商业流程的整合

 （3）将客户信息转变成客户关系。

3.客户关系管理的要素。包括：

（1）面对客户、接触客户；

①提供尽可能多的客户服务接入形式

②洞察更深层次的客户需求

③注重向那些最具有潜力的客户提供服务

④个性化的客户服务界面

⑤提供一个让客户放心的额安全环境

（2）处理客户问题。寻找一个简便的客户关系管理解决方案，客户管理管理需要模块整合，将客户关系管理融入企业整个价值链。

3． 客户价值金字塔。根据传统的二八法则，20%的客户提供80%利润。如果企业的利润结构符合二八法则，则要把客户区分开来，在忠诚客户、VIP客户上下功夫。客户价值金字塔就是用金字塔形式展示客户的重要程度。

联系强度：是指企业及其目标客户之间开展的链接的程度和数量，可以用三个指标来度量练系强度：

（1）链接频率，即客户隔多久访问网站；

（2）链接的范围，即客户有多少与企业的接触点；

（3）链接的深度，即顾客如何充分里使用网站。

4． CRM的实施路径。CRM的实现应该从两个层面进行考虑：一是管理方面，二是技术支持。这两方面具体体现在CRM实施的具体路径中。

第三节 数据挖掘技术

1． 数据挖掘(Date mining)的概念。

(1) 数据挖掘就是从大量、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但有时潜在有用的信息和知识的过程。数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘就是从数据库中提炼出有用信息的过程。

(2) 数据库与数据挖掘的区别：

第一， 数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘提供的则是信息，这些信息不同于数据，信息能够留住顾客并带来利润。

第二，数据库是储存客户信息的场所，而数据挖掘则是将数据库中储存的信息转化为知识的过程。

第三，大部分情况下，先从数据库中拿到数据，数据挖掘就是在数据源或数据库的基础上，对数据进行选择、处理、挖掘、分析的过程。

2． 客户关系管理的数据流动

数据收集（市场调查、会员卡、在线调查、问卷、电话中心）-数据仓库-数据挖掘-数据存储-CRM应用（DSS、SIS、EIS、Reporting、随机查询）

3． Web数据挖掘。它是从数据挖掘的基础上发展起来的，数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的数据集合，如WWW信息资源。Web数据挖掘的数据来源。Web数据挖掘的类型。

（1） Web数据挖掘的来源：服务器数据、查询数据、在线市场数据、Web页面、Web页面超级链接关系、客户登记信息。

（2） Web数据挖掘的类型：Web内容挖掘、结构挖掘、使用模式挖掘。

4． Web数据挖掘在企业中的运用。

(1) 首先，发现潜在客户。在对Web的客户访问信息的挖掘中，利用分类技术可以在Internet上找到未来的潜在客户，获得这些潜在的客户市场。

(2) 其次，延长客户的驻留。要让客户在自己的销售站点驻留更长的时间，就必须利用数据挖掘技术去了解客户的浏览行为，知道客户的兴趣及需求所在，动态调整Web页面，以满足客户的需求。

第十二章 电子商务采购

第一节 电子商务采购概述

1． 电子商务采购

(1) 采购：是指企业为了维持运营和获取利润而从外部资源中获得原材料、零部件和半成品以及其他服务的过程。最终目的就是从合适的供应商哪里，获得合适数量和质量的产品和服务，并以合适的价格递送到合适的地点。

(2) 电子商务采购：是指在互联网上完成的采购过程。它是通过应用互联网技术来优化传统采购流程并使其自动化。它有助于重要信息的传递和共享，提高预测的准确性，支持更好的制定决策。许多情况下，电子商务采购要求采购人员具有较高水平的产品知识。专业化的采购网站很有优势。从商务模式上来讲，以B2B和政府采购为主。

2． 电子商务采购的优势

(1) 从根本上改变企业的传统采购模式，使企业提高效率。

(2) 降低采购成本。

(3) 扩大交易范围。

(4) 提高整体供应链的获利能力。

(5) 实现本地化采购向全球化采购的转变。

3.电子商务采购的基本流程

(1) 进行采购分析与策划，对现有采购流程进行优化，制定出适宜网上交易的标准采购流程。

(2) 建立网站。这是进行电子商务采购的基础平台，要按照采购标准流程来组织页面。

(3) 采购单位通过互联网发布招标采购信息，即发布招标书或招标公告，详细说明对物料的要求，包括质量、数量、时间、地点等，对供应商的资质要求等。也可以通过搜索引擎寻找供应商。

(4) 供应商登陆采购单位网站，进行网上资料填写和报价。

(5) 对供应商进行初步筛选，收集投标书或进行贸易洽谈。

(6) 网上评标。由程序按设定的标准进行自动选择或由评标小组进行分析评比选择。

(7) 在网上公布中标单位和价格，如有必要对供应商进行实地考察后签订采购合同。

(8) 采购实施。中标单位按采购订单通过运输交付货物，采购单位支付货款，处理有关善后事宜。

不少的B2B电子商务采购是基于EDI的。

4.基于EDI的电子商务采购过程：

（1）生产经理向采购部发一条电子信息，提出购买需求

（2）采购部通过电话、电子邮件或网站与卖方基础，磋商价格和发货条款

（3）买方的EDI翻译程序将这条信息转化成标准格式的订货单，然后通过网络发给卖方

（4）卖方的EDI翻译程序将收到的订货单转化成自己信息系统的格式

（5）将信息传递给采购部

（6）采购部将信息发给生产车间

（7）生产完成后，生产部门通知财务部并将产品交给发货部

（8）财务部发出信息，由EDI网络发给买方

（9）买方翻译信息后，财务部和收货部得到了发票数据

（10）货物收到后，收货部按照计算机系统中的发票信息验货

（11）财务部通过银行支付货款

5.电子商务采购系统设计

电子商务采购系统中采用模块设计方式，将系统分成信息处理模块、订单生成模块、电子采购模块、电子支付模块、报表打印模块。

第二节 电子商务采购模式

1． 按实施主体划分的电子商务采购模式。包括：卖方电子采购模式、买方电子采购模式和第三方模式。

(1) 卖方电子商务采购模式：卖方电子商务采购模式是指供应商在互联网上发布其产品的在线目录，采购方则通过浏览来取得所需的商品信息，以作处采购决策，并下订单以及确定付款和交付选择。

(2) 买方电子商务采购模式：是指采购方在互联网上发布所需采购产品的信息，供应商在采购方的网站上登录自己的产品信息，供采购方评估，并通过采购方网站双方进行进一步的信息沟通，完成采购业务的全过程。但这一模式也有自身的劣势，即买方保留了目录和系统维护的艰巨工作。如航天、汽车、零售等行业。

(3) 第三方电子商务模式：是指供应商和采购方通过第三方设立的网站进行采购业务的过程。在这个模式里，无论是供应商还是采购方都只需在第三方网站上发布并描绘自己提供或需要的产品信息，第三方网站则负责产品信息的归纳和整理，以便于用户使用。

2． 按采购职能与企业战略关系划分的电子商务采购模式

(1) 进货型采购模式：这种采购模式不具有战略性，与企业发展战略没有必然联系，仅仅根据企业业务经营的需要决定采购活动，大多数采购时间是固定的、例行的。

(2) 单独业务型采购模式：这种采购模式以具体的业务需要为导向，比如在零售商中，根据不同的业务分工，单独地解决服装、食品、家电等单一业务的采购问题，采购活动被分解为更细的部分，突出专业采购的特点。

(3) 战略职员型采购模式：这种采购模式认识到采购活动对企业竞争能力的影响，从提高企业竞争力的角度加强采购管理，积极采用先进的采购技术和方法，强调采购活动对企业竞争战略的支持性。在这种采购模式下，通行的做法是让销售人员参与采购活动，加强购销衔接，以采购小组的方式客服采购人员个人采购的局限性。

(4) 部门统合型采购模式：这种采购模式下，采购战略与企业竞争战略完全结合起来，从企业战略的制定阶段就考虑具体的采购职能，并将这些只能统合起来。

(5) 定制采购模式：现在流通企业极大地提高了自身的市场独立性，减少了对厂家供货的依赖，改变了传统的厂家制造什么零食商就采购什么的做法。

第十三章 电子商务物流

第一节 电子商务物流概述

1． 物流定义

物流：指以适合于顾客的要求为目的，对原材料、在制品、制成品及与其关联的信息，从产业地点到消费地点之间的流通和保管，力求有效率且最大的“对费用的相对效果”而进行计划、执行、控制。

2． 电子商务与物流的关系

(1) 电子商务是在Internet开放的网络环境下，基于浏览器/服务器的应用方式，实现消费者的网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的交易方式。一个完整的电子商务活动，就必须通过信息流、商流、资金流、物流等四个流动过程有机构成。

(2) 电子商务物流：是指物流企业采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，针对社会需求，严格地、守信用地按用户的订货要求，进行一系列的分类、编配、整理、分工、配货等理货工作，定时、定点、定量地交给没有范围限度的各类用户，满足其对商品的需求。

(3) 电子商务与物流的关系:

① 物流是电子商务的一部分。无论是B2B，还是B2C，电子商务的每笔交易都包含三个基本过程：商品信息的发布与交流，网上商品的交易与结算，商品送达用户手中的配送过程。

② 物流是实现电子商务的关键，也是商品和服务价值的最终体现。物流还是电子商务中实现“以顾客为中心”理念的最终保证，缺少了物流，商品价值就难以实现。

③ 电子商务改变了传统的物流运作方式，促进了物流的发展。电子商务促使企业寻求物流的合理化，使商品在流动过程中达到效率最高、费用最低、距离最短、时间最少的效果。电子商务促进了物流的运作效率，同时，在电子商务环境下，就必然要求物流基础设施的改善、物流技术与物流管理水平的相应提高。

④ 总之，电子商务必须以物流管理为基础。电子商务通过网络准确、及时地监控物流的运动。它推动了管理管理的信息化，这种新型的物流配送使商品流转比传统方式更加信息化、自动化、现代化和社会化，既减少了库存和资金积压，又降低了物流成本，提高了经济效益和社会效益。

3． 电子商务物流与传统物流的相同与不同

相同：

(1) 运输功能。无论是传统物流还是电子商务物流服务，都必须将消费者的订货送到消费者制定的地点。

(2) 储存功能。电子商务既要建立网站，有需要建立或配备物流中心，而物流中心的主要设施之一就是仓库及附属设备。

(3) 装卸搬运功能。这是为了加快商品的流通速度必须具备的功能。

(4) 包装功能。物流包装作业的目的不是要改变商品的销售包装，而在于通过对销售包装的组合、拼配、加固，形成适合于物流和配送的组合包装单元。

不同：

(1) 信息化。通过网络是物流配送信息化。

(2) 网络化。物流网络化有两层含义：一是物流实体网络化，二是物流使用网络技术。

(3) 现代化。电子商务的物流配送必须用事先进的技术设备为销售提供服务，这些技术包括条码、语音、射频自动识别系统、自动分拣系统、自动导向、货物自动跟踪系统等。

(4) 社会化。社会化程度的高低是区别新型物流配送和传统物流配送的一个重要特征。

(5) 柔性化。柔性化本来就是实现“以顾客为中心”理念而在生产领域提出的，但要真正做到柔性化，即真正地能根据消费者需求的变化来灵活调节生产工艺，没有配套的柔性化物流系统是不可能达到目的的。

4． 中国电子商务中的物流发展现状

第二节 电子商务物流系统目标和基本技术

1． 电子商务物流系统目标的设定

(1) 服务性目标。它是电子商务配送系统所要达到的一个主要目标，是指电子商务配送系统能向用户提供各种服务，如能向用户提供多种信息服务，能向企业的不同部分，不同层次和不同环节提供多种信息服务。

(2) 快捷性目标。电子商务陪送系统要能依据用户的要求把货物按质、按时准确地送到用指定的地点。

(3) 低成本目标。该目标要求：有效地利用配送面积与空间，科学合理地选择运送工具和路线，选择合理的软件系统，保持合理的库存水平，坚持科学管理。

(4) 安全性目标。网络的开放性用时也带来了安全性问题。电子商务陪送要保证用户的商业机密不被泄露，注重安全性。

2． 电子商务物流基本技术。物流技术：条码技术、射频技术、地理信息系统、GPS技术。

(1) 条码技术：条码（Bar Code）技术是在计算机的应用实践过程中产生和发展起来的一种自动识别技术。它是为实现对信息的自动扫描而设计的，是实现快速、准确而可靠地采集数据的有效手段。条码技术为我们提供了一种对物流中的物品进行标识和描述的方法。物流条码是条码中一个重要组成部分，它不仅在国际范围内提供了一套可靠的代码标识体系，而且为贸易环节提供了通用语言，为EDI和电子商务奠定了基础。

(2) 射频技术：它的基本原理是电磁理论。射频技术的有点是不局限于视线，识别距离比光学系统远，射频识别卡具有读写能力，可携带大量数据，难以伪造，且具有智能性。适用于物流跟踪、运载工具、货架识别等。

(3) 地理信息系统（Geographical Information System,GIS）是多种学科交叉的产物。它以地理空间数据为基础，采用地理模型分析方法，适时地提供多种空间的和动态的地理信息，是一种为地理研究和地理决策服务的计算机技术系统。

(4) GPS技术（Global Positioning System, GPS）具有在海陆空进行全方位实时三维导航和定位的能力，成功地应用在测量、运输、工程等领域。

第三节 电子商务物流模式

1． 企业自营物流模式

企业借助于其开展电子商务的先进经验同时开展物流业务，即电子商务企业自身经营物流，这就是企业自营物流模式。

2． 第三方物流。第三方物流运作模式；第三方物流的优缺点。

(1) 第三方物流（Third Party Logistics）是一种完全专业化的物流模式，是指从生产到销售的整个流通过程进行服务的第三方。它本身不生成商品，而是通过签订合作协议或者结成联盟，在约定的一段时间内按照约定的价格向顾客提供商品流通代理服务。

(2) 优点：

① 集中精力发展主业。

② 减少库存量，减低库存成本。

③ 减少资本积压，节省费用。

④ 提升企业形象。

⑤ 延伸服务。

(3) 缺点：

① 企业对物流的控制能力降低。

② 客户关系管理风险。

③ 客户信息透漏的危险。

3． 第四方物流。第四方物流的基本特点。

(1)4PL供应商是一个供应链的集成商，他对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术进行整合和管理，提供一整套供应链解决方案。主要作用是，对制造企业或分销企业的供应链进行监控，在客户和他的物流和信息供应商之间充当唯一“联系人”。