《广告文案写作》复习要点

第一章  绪 论

一  广告文案的涵义

广告文案是广告作品的文字部分。——丁柏铨  《广告文案写作教程》

（一）从整合营销传播的角度认识广告文案

整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。广告文案只是经过设计的讯息的文字表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者的辨识能力和印象。

（二）从文体的角度认识广告文案

作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。

（三）从文案内容的角度理解广告文案

从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。

二  广告文案的特性

（一）促销性

广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。

（二）塑造性

广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。

（三）沟通性

沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之间。

（四）文化性

文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。产品、品牌、企业的背后是文化的力量。

三  广告文案在不同媒介广告中的形态

（一）印刷媒介广告文案

印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。印刷媒介广告文案的写作，应当体现出这种媒介的特点，要注意广告文字与画面的匹配，注意文字表达的醒目，注意运用版面语言来表达广告诉求的内容。

（二）广播媒介广告文案

广播媒介是借助于无线电波来传播有关信息的媒介。为广播媒介撰写广告文案，应该充分注意到受众的收听特点。在文案中，要避免可能产生误听的字、词，对重要的广告内容要安排适当的重复，要注意广告内容与音响效果的和谐。

（三）电视媒介广告文案

电视被称为综合艺术。电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用于人们的视觉。它不仅拥有印刷媒介所可以负载的文字（在屏幕上可以打出字幕），而且拥有广播媒介所有拥有的有声语言和其他音响，同时还拥有富于动感的连续画面。电视媒介综合了各种媒介所具有的优势。

（四）网络媒体广告文案

网络媒体现在被公认为最为活跃的媒体。只要是计算机网络可以到达的地方，也就是网络所传播的信息可以到达的地方。而且，在网络条件下，使用者可以很方便的通过“链接”，搜寻与特定信息相关的、以往发布的其他信息。从这个意义上来说，网络传播打破了地域界限。它是超越时空的。此外，网络媒体融和了其他媒及的优点和长处，在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、多媒体并用等等方面，都有无可取代之处。

（五）其他媒介广告文案

除了上面所说的诸种广告媒介以外，也还有其他一些广告媒介，比如路牌、霓虹灯和有关实物等。不同媒介的广告文案由于受到媒介条件的制约，在写作上有着并不完全相同的要求。

四  广告文案写作的准备工作

（一）市场调查研究工作

进行广告文案的写作，事先需要做大量的准备工作。在这一点上完全可以说：功夫在诗外。在诸多准备工作之中，市场调查研究工作尤为重要。这既是特定的广告运动的起点，也是广告文案写作的起点。其原因有三点：一，产品的销售是在市场上实现的；二，消费者是市场的主体；三，围绕特定产品或服务所制作的广告，也必须进入市场。

（二）目标受众分析工作

在写作广告文案的时候，应确定广告作品的目标受众。目标受众的确定，不能凭广告文案撰稿人的主观臆断，这一工作，要在市场调研的基础上进行。与广告所宣传的产品或服务存在着现实的和潜在的密切关系的受众，也就是特定广告的目标受众。要进而分析目标受众对广告所宣传的产品或服务有何期待心理。对目标受众的消费行为和消费心理，广告文案撰稿人也有加研究、关注的必要。

（三）对表现上有过人之处

广告文案撰稿人在表现内容或表现形式上，应该有过人之处。他们应该能将广告内容演绎得受众愿意加以注意、能够引发兴趣、产生欲望、最后愿意采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人看完之后为之叫绝。

（四）具有多学科的知识

广告是一门融和了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。撰稿人要把广告文案写的实用、管用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费心理学和宏观经济学的有关知识；要把广告文案写的好看、优美，就需要熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把广告文案写的便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。

第二章  社会文化与广告文案写作 

一  广告文案写作中的传统文化因素

（一）社会心理

社会心理是一种自发的日常经验性的文化，它能发映一定社会的现象和人们在社会生活中的直接需要。社会心理包含的内容主要有以下几个方面：朴素的社会信念、流行的社会价值观念、社会情趣和社会道德观念。

（二）科学、哲学、宗教

科学技术。每一种技术都包含一定的价值。一种工具的发明和使用都是一种文化特质的体现，并能构建人们的价值观念。

哲学思想。哲学是一种理论文化内容，是对社会的普遍性、概括性、间接性的反应。由于哲学可以作为世界观和方法论来调节思维，以获得对事物的认识或结论，因此，哲学对每一个社会成员都有内在的、深远的影响。

宗教。宗教是一种具有理论色彩的特殊的精神文化。它是以简单的故事编造、现象比附去解释整个世界和人类生活。

（三）艺术

艺术是用语言、动作、线条、色彩、音响等不同手段构成形象以反映社会生活的文化门类。艺术可以反映特定社会的政治、经济、文化等各方面的现实风貌。艺术是一种人为创造物，在不同时代表现出不同的特点，但一个民族、一种文化往往会在社会文化各方面体现出较为统一的艺术特征。

（四）社会规范

社会规范包括社会中的诸多关系与制度、道德、风俗、习惯等。人们生活在社会中，他的各种行为要受到各种社会关系、社会制度的约束和规范。从实质上看，社会关系和社会制度就具体体现在人们之间的行为规范中。道德也是一种重要的社会规范。社会道德观念是某一社会中人们对行为善恶、邪正的一种认识。

（五）社会的经济发展水平

社会的经济发展水平决定着人们的物质生活水平。只有当人们的基本生存需要得到满足以后，人们才会追求更高层次的物质生活和文化娱乐生活。人们的生活舒适程度和所获得的生活乐趣是与物质生产的水平成正比的。

（六）社会组织

社会组织是一种重要的社会现象，也是一种重要的文化现象。在社会组织中通常具有一定的共同社会心理。社会组织是以明确的奋斗目标为指引，靠文化性的活动维系在一起的，并且作为社会的文化要素进入整体社会。

二 东西方文化差异与广告文案写作 

（一）中国传统文化是一元的，西方文化则是多元的

中国人向来就是大一统或大同的观念。孔子说：“吾道一以贯之”。所谓“修身、齐家、治国、平天下”也是由内到外，由远及近，视天下国家为个人生命的延续和扩展。

西方文化则是多元文化。西方人注重变化、多样性或多元论。西方人不断吸取外来文化，又不断的改革、创造，表现出极强的创造力。他们把巴比伦人们发明的轮车原理，加上新的动力，创造了蒸气机；利用中国人用来测风水的罗盘成就了强大的海上帝国；利用中国人拿来驱鬼避邪的火药来制造飞机大炮。

（二）中国传统文化追求推己及人的忠恕之道，西方文化则是崇尚个人主义的文化。

中国传统文化的忠恕之道和西方的个人主义，对中西文化的各层面影响深远。在西方文化的发展中，人一直是文化的主体。整个西方文化都是以个人自由和竞争发展起来的。在任何情况下，人的存在、自我意识都相当强烈。西方文化肯定人的自由、人的价值、人的地位等，因此必然要充分发展人的个性、人的自由和竞争能力。中国文化强调的不是人的个性自由和个性解放，而是人在社会中的位置和责任义务。

第三章  广告文案的范式 

一  完整型广告文案总述

完整型的广告文案，应当包括标题、正文、广告口号以及附加部分（即附文或随文）。标题是广告文案中的精髓，是尤其引人注目的部分；正文是广告的主体部分，用以揭示广告的主要内容，或者对标题进行具体阐释；广告口号常常在正文的末尾，可以把它看作正文的一部分，它是表达企业理念和产品特征的宣传短句，它是长期反复使用的，它是对某个企业、某种产品和服务特性的最凝练的概括；附文用来加到具体联系事宜（如联系人、通讯地址、电话号码、邮政编码等）。完整型的广告有利于受众了解商品和服务的方方面面。

二  标题的作用

（一）引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文。

（二）表现最为重要的信息内容，它说明或丰富图像的含义，然后迅速在受众的心目中确立品牌或产品、服务的地位。

（三）由标题煽起读者强烈的购买欲望，促成读者的购买或消费行为。

三  标题的写作

如果从写作的角度来看，广告标题可以划分为以下不同的类型。

（一）词组结构标题

词组结构标题是指标题本身不是一个完整的句子，而只是一个词组、或者是多个词组。

（二）单句式广告标题

单句式标题是指一个独立的句子结构形成广告的标题。这种形式可以运用多种诉求方式进行简洁明了的表达。

（三）多句式广告标题

多句式标题是指由两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。句子和句子之间形成并列、递进、转折关系的标题，这类标题大多是对仗、对偶的。

（四）复合结构标题

复合结构标题是指由两行单标题形成的，相互之间具有某种内在的逻辑关系，按先后次序排列的标题结构。复合标题可以综合以上各种标题样式的优势，对受众进行多重层次、多种接受心态的诉求。复合标题有三种常用的具体样式：引题＋正题＋副题、正题＋副题、引题＋正题。

引题＋正题＋副题是指三个单句构成完整的三行复合标题，相互补充，完成诉求。

正题＋副题是常见的广告标题，即在正题里直接的将广告信息进行表现，而副题的作用是进一步强化兴趣、支持兴趣，将受众的视线从正题转向正文，起到一个桥梁和中介的作用。

引题＋正题，这种标题形式与上一种标题形式的区别在于，这里的引题是为了正题的广告信息的表现做铺垫，提供一个特定的背景情况。

四  广告口号的涵义

广告口号（包括广告标语、广告语、广告警句、主题句、标题句、广告中心词等）指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征、产品功能。长期使用、反复使用、简明扼要的宣传短句。

五  广告口号的特点

（一）信息的单一性。广告语通常传达的是企业、产品或服务的单一的、明确的信息或广告主题。但它毕竟只是一句简短的口号，不可能，也没有必要负载更多的广告信息。

（二）句式的简短性。广告语通常使用简洁精炼的句子，因为结构复杂、长的句子会降低受众的理解程度、记忆度和传通性，难以广泛传播。

（三）表达的口语性。广告语一般使用社会大众熟悉的词语和表达方式，很少使用生词、新词、难以辨认的字或书面语。这里的口语化，强调的是使用符合目标受众群的言语表达习惯的词语。

（四）使用的长期性。对于一些品牌资产比较雄厚的企业或产品来说，广告口号具有长期使用的特点。广告口号是一个企业精神和内涵的体现。

六  广告口号的写作原则

（一）表达品牌理念、品牌形象和品牌个性

如果将广告口号的写作定位于表现企业形象，一般要将企业的核心理念写进去。企业的核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺，对社会的承诺等等。

（二）表达广告策略

广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略的指导下来写作。在进行广告语的创意思维的时候，既不要玩文字游戏，也不要天马行空、胡思乱想，而是要用正确的思维方法，从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着手。“

（三）表达产品和企业的优势

产品和企业的优势（如技术优势、材质优势、功能优势、服务优势），能够给消费者带来的利益都可以作为广告语的内容。

（四）用词朴素，简短易记，合于音韵

广告口号主要通过口头传播来扩散广告主体的形象和观念影响力，并且有可能成为消费大众日常生活的流行语。广告口号“简短易记，口语风格，轻松、生活化”的另一方面，就（五）是用词朴素，合于音韵。

（五）契合公众心态，挖掘文化内涵

公众心态，指的是一定时期国民的社会心理状态。要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅仅是物质的，还包括心理的、情感的甚至人生价值的。

七  广告文案正文的功能

（一）支持标题，挑动欲望

广告文案正文要承接标题或副标题中引出的诉求信息，进行比较详细的介绍，与消费者进行沟通，引导其注意力。它可以对标题中提出或承诺的利益点予以解释和实证，可以对品牌、企业、商品、服务、观念的特点、功能、个性进行详细的展开，从而起到支持标题、挑动欲望的作用。

（二）促进购买和号召行动

广告文案正文中，还可以表达企业、品牌、商品和服务的背景因素，告知消费者获得某种利益的途径、方法和特殊信息，培养诉求对象对于品牌的信任，进一步方便其购买，促进其行动。

（三）展现风格和营造氛围

广告文案正文中，表现创意核心所要求的风格和基调，当然要通过标题等要素来展现，但主要通过正文完成。

八  广告文案正文的构成

广告文案正文一般都用三段式，即引言、中心段（主体）、结尾三部分构成。

（一）引言——承接标题，保持兴趣

引言位于正文的开端，主要任务是引出广告正文的中心段。引子部分可以不涉及正文的主要内容，也可以涉及正文的主要内容（但并不需要展开）。它在标题和正文之间起到承上启下的作用。在文字上要去既能衔接标题，又能为后文的展开进行必要的铺垫，以保持诉求对象的兴趣。

（二）中心段（主体）——展开诉求

中心段是广告的重心之所在。在这一部分，必须要言不烦的表现广告主题，陈述产品或服务所具备的无可取代的特点。这是整个广告文案的主要部分。其任务是根据广告主的意图，来阐释本商品或服务的特征与过人之处，以关键性的、有说服力的实事给以说明。

（三）结尾——行动号召

结尾一般是为敦促消费者迅速付诸购买行动而写的文字，必要时，还可以明确的提供行动方法。

第四章  广告文案的写作分步 

一  广告标题写作的成功经验

（一）是投其所好，并切实的使之受益。

（二）尽量把新内容引入标题。

（三）标题中尽可能写上品牌名称。

（四）使用能够引起人们好奇心的词语。

（五）长度适中。

（六）避免使用笼统或泛泛的词语。

（七）忌用晦涩难懂的词。

（八）避免使用否定词。

（九）将“卖点”体现在标题中。

（十）时时提醒自己注意几个问题：文字的表达简洁清楚吗？有没有以词害意？有没有使用人性化的语言？有趣味吗？经得起推敲吗？有没有套用别人的老话，是否缺少创造性？

二  广告口号的写作程序

（一）确定最重要的信息内容

广告口号写作，第一步就是要确定在广告口号中“说什么”，也就是要确定最为重要的信息内容。什么样的信息才是最重要的呢？这里有两个条件：第一，必须代表特定产品（服务）个性特征和企业的个性特征；第二，是目标消费者最为关心的内容。

（二）寻找最能与消费者沟通的表达方式

确定了广告语所要表达的内容（说什么）之后，接下来的工作便是解决“怎么说”的问题，即寻找最能与消费者沟通的表达方式

三  广告口号的写作技巧

（一）简短凝练

广告口号应简短有力，字数不宜太多。注意语调上的合辙押韵，读起来有节奏感或韵律感，这样对记忆大有帮助。

（二）易读易记

广告口号应尽量做到口语化，采用群众喜闻乐见的形式，通俗易懂，通顺流畅，好念易记，朗朗上口。

（三）个性独特

尽量把商品或劳务的特点体现出来，以己之长攻人之短，并具有高度的概括性。如宝洁的象牙香皂：纯度99.44%。

（四）号召力强

广告口号应随时发挥鼓动激励的作用，促使消费者尽快把兴趣和好奇变成行动。

（五）嵌入品牌

如果能把公司、产品或服务的名称自然的嵌入广告口号中，在宣传中不断地出现，将会大大提高公司或产品的知名度及广告宣传的效果。

四  广告附文写作的结构类型

（一）从属结构。是指附文中的信息按照主次关系和从属关系分列于不同的层次，每一层次都有一个提示性的语句，各个信息并列于这样语句之下。如在附文中注明“销售代理”，而将所有的销售代理商分列在“销售代理”之下。

（二）并列结构。是指附文中所有的信息都并列于同一层次，彼此没有主次和从属之分。这种结构较为常见。

第五章  广告文案的语言 

一  广告文案语言的KISS公式

KISS就是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。

甜美。文字不一定都是甜得发腻的，但文字煽动起来的情感，却应该是甜美的，因为你希望的是人们在甜美的认可中，接受产品。

简洁明了。无论是在标题、正文、口号还是附文的写作中，我们都不断的在强调简洁。简洁不等于单薄，不等于词不达意。任何时候，都要保证自己的语言完整的表达出广告策略和创意的要求。

二  情感诉求广告与理性诉求方式

情感诉求方式，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。情感诉求方式的切入点很多，每一种切入点对语言的要求又有所区别。

理性诉求方式，就是通过对受众意识理性层面的劝服从而达到特定的广告传播目标。这一诉求方式，一般都以真实、准确和必需的产品和企业信息为主要内容，让受众在经过认知、推理和判断之后，做出购买的决定，而不是单纯的刺激受众的情感，以期唤起受众对产品或企业的认同。

第六章  报纸广告文案写作  

一  报纸广告的种类

报纸广告的种类按照不同的标准有不同的分类。美国的报纸广告收入通常是按照地方性广告、全国性广告和分类广告来统计的；日本报业对广告的分类比较简单，分为普通广告和案内广告（即分类广告）。我们从报纸广告的内在本质和内容的角度，大体分类如下：

（一）商业广告

报纸广告最主要的类型就是商业广告，它也是所有媒体广告形式中最主要的广告类型，毕竟广告是商品经济的产物，是市场促销和品牌塑造的一个重要手段，为产品和服务进行推广和传播是它主要的职责和功能。

（二）公告/声明/启事

指用于发布各类不以销售为目的的、商业的或者非商业的告知性的信息，主要有公告、讣告、法律声明、个人启事等。一般而言，这类广告采取比较严肃的语调和风格来告知某些重要信息，文案的措辞应该准确、正式、特别是对于公告、讣告和法律声明等，但个人启事等按照内容的不同也可以制做得情趣盎然、充满活力。

（三）文章型广告

指现代所谓的“软文广告”。软文广告是用作广告的软性文章的简称。软文广告是读图时代出现的，在一定意义上可以说是与广告的图像化趋势走向相反的一种新的广告样态。

（四）分类广告

分类广告是以文字为主的小版面广告，以主题归类，分类刊出。分类广告是现代报纸的主要广告形式之一，特别是随着个人发布信息和进行交易的需要的增加，分类广告将有大的发展。西方报纸分类广告的收入大概占到报业总收入的30％以上，中国的分类广告市场有待培养和挖掘。分类广告可以发布简短的比如房屋租赁、求职、二手货转让等信息，按字收费。分类广告需要在有限的版面内将主要信息和广告主的联系方式传达清楚，因此文字要尽量简洁、准确，追求实效而非文学性。

二  报纸广告的特点

（一）报纸广告是以文字为主的广告形式

报纸广告是以文字作为主要的传播手段和符号，这也是它区别于其他媒体广告的主要特征，虽然随着印刷技术的进步和读图时代的来临，报纸广告的图片显得越来越重要，但这丝毫不能动摇报纸的文字传播性特点，这一特点同样鲜明的体现在报纸广告中。

（二）报纸广告是偏向于理性诉求的广告

文字传播符号的特点决定了报纸广告偏向于理性诉求，静态的文字和图片的表现力及生动形象性与电视相比差了很多，因此报纸广告对于卷入度比较高的产品比如汽车、房地产等行业是一个性价比非常好的选择，同时报纸广告也可以充分的进行相关理性信息的传递和说明。

（三） 报纸广告的种类更偏向于产品广告和促销广告

纸广告的文字符号特征决定了它的理性表现能力比较强，因此传达广告主要求的信息的产品广告成了报纸广告的主要形式。同时，报纸在营造风格、气氛与调性方面的确逊于电视媒体。而促销广告是追求即时销售效果的，全国性的广告主可以利用报纸的地域覆盖和选择性优势，使广告内容传播到其他媒体难以达到的特定地区，或者利用报纸强大的销售潜力传播到特定区域；而地方性的广告主如零售商，自然对特定的市场或区域的媒体选择和投放更感兴趣。

（四） 报纸广告的受众参与和接受程度高

报纸不像广播、电视类媒体是强制性的广告媒体，读者选择阅读报纸广告是一种主动的态度和行为，因而读者参与度和广告的接受程度比较高。报纸对于读者来说，不仅是获取新闻、娱乐和一般信息的主要手段，还是获取消费信息和作出消费决策的主要依赖，报纸上刊登的日常消费品广告是报纸读者的主要的消费信息来源，许多读者购买报纸利用零售广告来确定商品价格和购买地点，因而报纸广告的受众卷入度比较高。

第七章  电视广告文案写作  

一  电视广告的特点

（一）传播范围大，传播受众广，综合传播影响力强。

（二）传播符号的综合性。

（三）生动形象，直观仿真，感染力强。

（四）适合情感诉求，品牌形象广告大行其道。

（五）接受的家庭性，诉求和说服效果好。

二  文案对电视媒体特性的配合

电视广告文案也必须配合和适应电视广告的上述特性，从而形成自己的特点。电视广告文案的特点，可以概括为“三特殊”，即特殊的形式、特殊的编排方式、特殊的语言。

（一） 特殊的形式

电视广告文案是为“看”、“听”同步而写作，电视广告中所涉及的视觉元素（如演员、道具、布景、图形、动画、字幕等）和听觉元素（如文字和声音、音乐和歌谣、音效等），都是表达广告的创意核心概念的重要组成部分，这些都是通过电视广告脚本意向性的表达出来。

（二）特殊的编排方式

电视广告文案有自己的独特编排方式。在不同的广告制作环节，它分别表现为文字脚本、图画故事脚本、分镜头脚本。

（三） 特殊的语言

电视广告的语言应该是影视语言，它不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。电视广告语言主要由以下三个部分要素构成：

1．视觉部分，包括屏幕画面和字幕；

2．是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；

3．是文法句法——蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

第八章  网络广告文案写作

一  网络广告的特点

1 覆盖面广，形式多样化

（1）传播范围广。网络广告通过互联网可以把广告传播到该网络所覆盖的150多个国家，并且这个用户群还在不断发展壮大。

（2）内容详尽。网络广告不受媒体的时间和版面的限制，可以满足想进一步了解有关情况的用户的需要。

（3）形式多样。网络广告的形式多种多样，有助于最大限度的调动各种艺术表现手段，制作出激发消费者购买欲望的广告。

（4）无时间地域限制。

2 高互动性

网络广告属于按需广告，具有报纸分类广告的性能只，它可让受众自由查询，受众既可粗略浏览，也可以从头到尾的详细查看，这样就大大节省受众的时间，并避免其注意力集中的无效性和被动性。

3 效果统计精确性

利用传统媒体做广告，要准确的知道能有多少人接受到广告信息，需要进行大量的调查统计工作。而网络广告则不同，无论是对广告在用户眼前曝光的次数，还是用户产生兴趣后进一步点击广告，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，都可以进行精确的统计，从而有助于客户正确评估广告效果、审定广告投放策略。

4 调整实时性

在传统广告媒体上，广告发排后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在互联网上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。

5 体验性

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更详细、更生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。

6 发布经济性

目前在互联网上发布广告相对传统媒体而言要便宜得多，每年只需几百到几千美元不等。网络广告的CPM（千人成本）一般是报纸的1/5、电视的1/8。