一、填空题1

1. 商业广告是以______________为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。

2. 世界上最大的和最有权威性的国际广告组织是______________。

3. 广告定位的一个最重要的实践意义就是如何正确地、科学地、有效地确定___________。

4. 按照广告效果评估的角度划分，广告效果可分为经济效果和          、          。

5. 在广告媒体评价指标中，在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限称______________。

6. 现代广告公司实施广告代理制的基本理念是：以策划为主导，以市场调查为基础，以___________为中心。

7. Bedell 理论阐明了广告效果是广告主题（指向）定位，广告本身的传播技术和直接效果，与广告配合的___________三者的集合。

8. ___________是最早的国家性成文广告规范。

9. 广告的布局法则主要包括统变有度、有主有从、______________三个基本法则。

10. 中国广告监督管理的行政机关是县级以上_________________。

11. 广告布局设计的构成要素包括适当的图形、文字和______________等。

12. 现代广告时期以___________作为重要标志。

13. 广告代理制包括商品细分代理制和______________代理制两种。

14. 广告规制，从规制主体的差异性角度，可以大致分为行政管理规制，社会性组织规制和______________等三种基本类型。

15. 广告心理学研究的三项基本内容是：购买动机的研究、___________的研究和购买模式的研究。

16. 在影视广告的后期制作中将两个或两个以上不同时空中不同景物与有内在联系的人物、画面重叠起来称作______________。

17. 《广告法》规定：烟草广告中必须标明______________。

18. 在上世纪60年代“形象至上时代”，关于产品形象具有代表性的理论是______理论。

19. 从广告所发挥的作用看，广告的目标主要有：促进销售的目标、_________和___________。

20. 广告表现策略的决策依次包括_________决策、广告创意决策和_________决策三个内容。

21. 广告媒体的选择方法一般可分为经验法和___________。

22. 广告理性诉求的表达方式一般可分为说理性表达和_______性表达。

23. 曲线的视觉心理定势的三个基本要素是:形状、节奏和_______。

24. 广告预算是对企业广告活动所需        及开支范围的事先部署和安排。

25. ___________又称无技巧剪辑，指把两个有内在联系的镜头直接剪接在一起。

二、名词解释题

26. 专业性广告公司

27. DAGMAR 理论

28. 广告公司

29. 商标

30. 广告代理制

31. 销售额比例法

32. 通感

33. 广告

34. POP 广告媒体

35. 事前评估

36. CI理论

37. 正指标

38. 综合性广告公司

39. 注意

40. 广告创意

41. PFA购买者数

42. 广告诉求

43. 对称

44. 户外广告媒体

45. 广告心理

46. 定位

47. 整合营销IMC

48. 信息暴露成本

49. 广告主

50. 脚本

三、论述题

51. 试述广告策划的主要内容。

52. 试述经济环境如何对广告产生影响。

53. 试述制定广告目标的基本要求。

54. 试述广告组织实施的内容。

55. 试述文化环境与广告的互动关系。

四、简答题

56. 简述中国广告的基本准则。

57. 广告的特征是什么？

58. 简述广告布局及其基本要素。

59. 简述头脑风暴法。

60. 简述广告诉求的三种类型。

61. CI系统由哪几个子系统组成，它们在CI系统中分别处于什么位置？

62. 引导回忆法的三个效果是什么？

63. 简述制定广告目标的6M法。

64. 广告代理制的基本运作机制。

65. 简述广告效果评估的意义。

66. 广告目标的基本功能有哪些？

67. 简述4C理论。

68. 简述广告定位的三种方法。

69. 媒体组合的原则有哪些？

70. 简述广告策划的特性。

71. 广告效果评估的原则是什么？

72. 简述广告业的发展趋势。

73. 实行广告代理制度的意义是什么？

74. 有效频度的影响因素有哪些？

75. 简述国际广告协会的宗旨和目标。

76. 广告策划的原则有哪些？

77. 简述现代广告公司的经营理念。

78. 简述POP广告媒体的优势和局限性。

79. 简述广告的作用和意义（从市场营销和经济管理的角度）。

80. 简述广告创意的流程。

五、不定项选择

81. 最常用的广告分类方法是（     ）。

A.按照广告媒介分类

B.按照广告信息分类

C.按照广告受众分类

D.按照区域分类

82. 广告行为的主体是（     ）。

A.广告主

B.广告公司

C.广告媒介

D.广告信息

E.广告创意

83. 下列哪些是电视广告媒体的特点（  ）

A.信息传播迅速、及时

B.传播范围广

C.注意率低 

D.积累性效果明显

E.适合进行时机性广告

84. 对广告创意的测定包括（     ）

A.有无新意

B.能否准确生动地表现

C.是否突出广告主题

D.是否引人入胜

E.感染力如何

85. 以下服务内容，属于综合型广告代理公司的有（  ）。

A.产品的研究

B.市场调查

C.广告计划拟订

D.广告设计

E.广告制作

86. 以下不属于户外广告媒介的是（     ）

A、路牌

B、灯箱

C、橱窗

D、车船

E、Classified广告

87. 我国目前最大的全国性广告行业组织是（     ）。

A、易广告协会

B、中国广告学会

C、中国广告协会

D、中国广告教育学会

E、中国广告研究会

88. 综合型广告公司通常设立的部门有（     ）。

A、客户部

B、创作部

C、行政部

D、媒介部

E、调研部

89. 下列哪些策略属于情感诉求策略（     ）

A、比较独特型表现策略

B、文艺娱乐型表现策略

C、故事讲述型表现策略

D、视觉冲击型表现策略

E、幻想型表现策略

90. 广告运作包括以下哪几个环节(     )

A、广告调查

B、广告策划

C、广告表现

D、媒介发布

E、效果测定

91. 下列不属于“POP”广告有（     ）

A、橱窗广告

B、路牌广告

C、现场广告

D、E_mail广告

E、售点广告

92. 电视媒介的不足有（    ）。

A、时间短暂，难以保存

B、制作复杂，收费昂贵

C、难以传播抽象信息

D、受众被动接受影响传播效果

E、受众接触范围小

93. 制约传播者和受众对信息的理解的有以下哪些要素(     )

A、心理预设

B、文化背景

C、动机

D、情绪

E、态度

94. 广告的具体目标包括（     ）

A、支持销售人员

B、增强竞争力，强占市场

C、增进与经销商的关系

D、建立商业信誉

E、排除购买顾虑和障碍

95. 在确定媒介如何使用和选择不同媒介时，以强调到达率为主的情况是（     ）

A、推出新产品

B、某些正在发展的商品类别

C、购买次数较少的商品或劳务

D、说明性广告

E、新推出的品牌

96. 某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为（     ）

A、视听率

B、毛评点

C、视听众暴露度

D、到达率

E、覆盖率

97. 广告活动最基本的功能是（     ）。

A、传播功能

B、 经济功能

C、社会功能

D、 启发功能

98. 广告行业自律具有的显著特点包括（     ）

A、自发性

B、自愿性

C、灵活性

D、强制性

E、道德约束性或舆论规范性

99. 产品广告定位可能会出现以下哪几种误区(     )

A、匆忙定位

B、定位过高

C、定位过低

D、定位混乱

E、自我定位

100. 报纸广告的特性包括（     ）

A、新闻性

B、及时性

C、权威性

D、严肃性

E、互动性

101. 《中华人民共和国广告法》正式施行的时间是（     ）。

A、1994年

B、1995 年

C、1996年

D、1997 年

E、1982年

102. 平面广告文案的基本结构一般可分为以下哪几个部分（    ）

A、广告正文

B、广告标题

C、产品定位

D、辅助说明

E、媒介费用

103. 直接邮递广告的特点包括（     ）

A、范围任意控制

B、时间灵活调节

C、目标受众能够选择

D、广告费用低廉

E、宣销一体

104. 视觉广告的直接信息包括（     ）

A、构图

B、色彩

C、商品名称

D、文字

E、商标识别

105. 下列哪些是常用的创意操作技法（     ）

A、头脑风暴法

B、检验表法

C、联想法

D、组合法

E、抽样调查法

六、业务题

（略）……

答案

一、填空题1

1. 赢利

2. 国际广告协会

3. 广告目标

4. 传播效果、社会效果

5. 有效到达率（暴露频次）

6. 创意

7. 营销策略

8. 《叫卖人法则》

9. 均衡协调

10. 工商行政管理部门

11. 商标（徽记）

12. 电子广告的出现

13. 媒体细分

14. 行业规制

15. 购买主体

16. 叠化

17. 吸烟有害健康

18. CI

19. 改变行为的目标（1分）、综合效果的目标（1分）

20. 广告目标表现策略（1分）、广告媒体表现策略（1分）

21. 分析法

22. 哲理性表达

23. 方向

24. 经费总额

25. 分切

二、名词解释题

26. 专业性广告公司主要是专门从事某类广告业务或经营的广告活动、某部分业务的公司。

27. 为可度量的结果而确定广告目标。

28. 广告公司是专门经营广告业务的企业，实质上就是广告代理商，它可分为综合性广告公司和专业性广告公司。

29. 商标，俗称“牌子”，是指用以区别商品来源及特征的标记，它是一种商品所独有的视觉辩别符号。

30. 广告代理制是广告主委托广告公司实施广告策划，媒体再通过广告公司承揽发布业务，广告公司居于中间提供双向、全面的代理业务的安排制度。

31. 销售额比例法是指企业计划期广告费用等于基年（同比值）广告费用与计划期销售量增加的乘积。用公式来表示：广告费用=基年广告费用×（1+计划期销售额增加系数%）或广告费用=基年广告费用×计划期销售额增加%

32. 通感指受众将广告形象的视觉刺激，通过心理联觉作用，转化为对商品整体感官感受。

33. 广义的广告是“广而告知”的意思；狭义的广告是指非义务的、经过专门加工的宣传活动和宣传载体（宣传体），或简称为有目的性的、经过专门加工的有尝传播。

34. POP广告即指销售点广告，泛指利用销售场所的内部和外部设施所做的各类广告。

35. 事前评估，是指在广告活动实施之前对广告的策划方案，表现效果及媒体效果进行评价，以预期测定广告活动的实施效果，事前评估的对象主要有二，一是针对媒体情况的调查，二是针对作品效果的测验。

36. CI指确定企业规划战略，规范企业行为，为设计企业统一识别系统，实施企业内外宣传，营造企业发展环境的观念和手法。或是指企业经营理念、精神文化和外在形象的统一传播系统和表象。

37. 正指标是指每支出单位广告费用能够带来的销售或利润额增加量，包括单位（或边际）广告费用销售增加额和单位（或边际）广告费用利润增长额等指标。

38. 综合性广告公司是可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业，是广告代理制度的典型组织形式，它接受广告主委托，从事广告调查、策划、传播等多项服务。

39. 注意是人们在感知、认识外部世界时所进行的信息过滤过程，这些过程有时是主动的、积极的有意注意，有些是被动的、消极的无意注意。

40. 广告创意是把（商品的）信息及利益点以最合适的、异呼寻常的诉求方式传达出去。从静态的角度看，它是根据广告目标对广告的主题、内容和表现形式所做的创造性表达或构想；从动态的角度上看，它是广告人创造性的思维活动。

41. PFA购买者数，即全体人口中因广告牵引而购买的人数。

42. 广告诉求是要在广告中告诉消费者，需要和如何满足需要，并敦促其为了满足需要去行动。

43. 对称，即以一点为基准向上下或左右同时展开的形态，，包括上下对称、左右对称、三方对称、四面对称等，可以用形状、数量、距离、色泽等调节。

44. 户外广告媒体是在公共场合传播广告信息的物质载体或工具。

45. 广告心理：指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的和意志性的，个体性的或社会群体的等各种心理现象和心理规律。

46. 定位是一种挖掘和引导人类思维中潜在想法的试验，目的是为其所推广的标的在人们的心目中占有有利地位。

47. 整合营销IMC是以统一的目标来协同各种必要的广告手段，在保持同一方向和口径的前提下，充分发挥各种手段的作用，达到合力最大化。

48. 信息暴露成本是指将一定数量信息传播给消费者所花费的成本。

49. 广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

50. 脚本是指能表达创意，说明内容顺序、排列方式、制作目的、制作手法等，便于制作者依照执行的说明性文本，广告脚本一般运用与电视广告、广播广告、网络广告等广告的制作。

三、论述题

51. 答：广告策划贯穿了整个广告活动。广告策划的内容一般应包括：

1．广告战略决策（1分，有论述性语言另1分）

2．广告市场调查和定位策划（1分）

（1）广告主背景分析（1分，有论述性语言另1分）

（2）产品分析（1分，有论述性语言另1分）

（3）消费者情况分析（1分，有论述性语言另1分）

（4）市场竞争状况分析（1分，有论述性语言另1分）

3．广告实施策略规划，包括广告创意、广告表现及制作、广告传播、广告效果评估等策略性方案的设计、指定和执行控制等（2分，有论述性语言另1分）

总体论述性语言（2分）

52. (从以下2个方面的8个角度分析，有具体的分析内容，论述清晰，且说服力强得分）

答：经济环境对广告的影响可以从宏观、中观和微观三个方面进行分析：

1.宏观经济环境的变化对广告及广告业的发展有着相当大制约和促进作用：

（1）从三种不同的经济气候条件下广告及广告业的发展状况和特点进行分析；（4.5分）

（2）从经济全球一体化进程的角度分析；（1.5分）

（3）从政府宏观经济政策角度分析。（1.5分）

2.中观和微观经济环境的变化对广告及广告业的发展有着相当大的制约和促进作用：

（1）相关行业经济水平角度分析；（1.5分）

（2）区域经济水平角度分析；（1.5分）

（3）主要客户对象经济水平角度分析；（1.5分）

（4）区域性市场形态角度分析；（1.5分）

（5）纵向经济指数、横向经济指数角度分析；（1.5分）

例证分析1分。

53. 答：广告应适应战略的总体要求；（2.5分，阐述1.5分）

广告应适应市场需求状况、竞争模式，指向标的的生命周期位置；（2.5分，阐述1.5分）

广告目标的具体确定要有消费者群体行为模式和心理规律分析为基础。（2.5分，阐述1.5分）

实例和综合性论述（4分）

54. 答：广告组织实施的内容包括两个主要方面：

（1）企业内部的广告组织管理：（2分）

把广告纳入企业整合营销系统进行统筹安排；（1分）

把广告与企业公共关系活动相衔接；（1分）

把广告与整个促销相匹配。（1分）

（2）选择和配合广告公司活动：（2分）

在明确广告目标的情况下，通过调查分析，确定广告公司；（1分）

阐明目标，放手广告公司进行创意；（1分）

与广告公司共同制定高标准、严格要求的广告策略。（1分）

通过客观测试争取效率；（1分）

广告费用与广告效果在很大程度上是相应的；（1分）

提供广告公司足够的作业时间。（1分）

有阐述性语言（3分）。 

55. 答：社会文化环境是促使一种生活方式产生的最重要的动因(经济也是生活方式产生的重要动因),而生活方式则是某种文化条件和经济条件共同作用的直接结果,前者偏重于人们的观念,后者偏重于人们的行为。（2分）

文化对广告的作用：

1）文化制约着广告诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。（1分）

2）文化的共同与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。（1分）

文化环境对广告及广告业的影响（把握差异性和共通性）从以下几个方面来考虑：

文化特征 （包括民族性等）（1分） 

文化背景（1分）

文化的开放性（1分） 

文化发展水平（1分）

广告及广告业对文化环境的影响主要包括以下几个方面：

1）先进文化理念的传播和引导（2分） 

2）新文化的形成与丰富（广告本身是一种文化，更多的成为了精神生活的一部分）（2分）

阐述（4分）

四、简答题

56. 中国广告基本准则：

广告应维护国家尊严和利益；

广告要有利于人民的身心健康；

广告须具有真实性；

广告不得违反法律禁止的其他情形。

57. 答：广告的特征是:

时代性

公众性

可塑性

非独立性

目的性

指向性

艺术性

经济性

58. 答：广告布局是将有关元素配置于恰当位置。其构成要素主要包括：适当图形、文字体和商标等。

59. 答：头脑风暴法，又称脑力激荡法或智力激励术，是指借助会议形式共同思考、相互启发和激荡，从而引发创意的一种操作方法。即确定议题/脑力激荡/筛选评估，也有以“默写”代替“发言”的头脑风暴法。

60. 答：广告诉求的三种类型包括：

知觉诉求：以直接或间接的事物形态诉诸于人的感觉器官，通过感官刺激来激发人们的行动（购买）动机。

感情诉求：采用具有情感色彩的方式，着重调动人的情感，诱致行为（购买）动机。

理性诉求：侧重运用理性的方式，直接陈述商品的优势，或诉诸某种观念、哲理和概念。

61. 答：CI理论的三个子系统包括：

（1）企业观念识别系统：简洁、明确的反映企业的基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化和内外部环境。它是内部识别系统；

（2）企业行为识别系统：在企业理念指导下动态反映企业的一系列行为规范。它是过度识别系统； 

（3）企业视觉识别系统：是企业视觉化的传达方式。它是外部识别体统。

62. 答：引导回忆法的三个效果包括：

（1）品名认知效果，即广告在吸引受众注意力方面的效果；

（2）观念传播效果，即广告影响受众心理反应或对销售重点理解程度的效果；

（3）说服购买效果，即广告说服媒体受众购买的能力，媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望是否增加，购买行为受影响程度是大是小。

63. 答：广告目标确立的6M法分别是：

（1）商品（诉求点）

（2）市场（对象）

（3）动机

（4）信息（主要传播的是什么，意图是改变受众什么样的态度）

（5）媒体（媒体的选择和组合）

（6）测定（测定效果的标准和方法）

64. 答：广告代理是广告经营现代化的标志，它的运作机制是：广告代理制是由广告主委托广告公司实施广告策划，媒体再通过广告公司承揽发布业务，广告公司居于中间提供双向、全面的代理业务。

65. 答：对广告效果进行测定和评估，是广告运营活动的一个重要环节，通过广告效果评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出，诉求是否准确有效以及媒体组合是否合理等做出科学判断，广告效果评估是广告公司提高业务素质，监控能力和经济效益的重要手段，是促进广告策划、创意、设计和实施科学化、规范化的重要保障。

66. 答：广告创意的基本功能是：

沟通和协调工具（1.5分）

为决策者提供恰当的判断标准（1.5分）

广告效果评价的根据（1.5分）

简单阐述性语言（0.5分）

67. 答：4C理论即是在广告过程中注重： 消费者需求（1分），满足需求的代价（1分），提供方便购买的条件（1分），沟通（1分）4个方面，来对应营销理论中的4P，从而达到影响受众行为的目的（1分）。

68. 答：广告定位的三种基本方法是：

（1）针对需求内容的定位，包括：功效定位，品质定位，价格定位；（1.5分）  

（2）针对消费者的定位，包括：性别定位，特殊消费者定位，大量使用者定位；（1.5分）

（3）针对市场竞争者的定位，包括：逆向定位；区别定位；重新定位；扩大定位。（1.5分）

简要阐述性语言（0.5分）

69. 答：（1）做好主要媒体与辅助媒体的组合运用；（1.5分）

（2）做好自用媒体与租用媒体的组合运用；（1.5分）

（3）做好视觉媒体与听觉媒体、临时媒体的长期媒体的组合。（1.5分）

简要阐述性语言（0.5分）

70. 答：广告策划的特征主要有：

（1）战略性 （原则指向性、抗衡协同性）（1分）

（2）全局性（本质上是全局性的，也可在全局考虑的前提下实施单项广告策划）（1分）

（3）策略性（广告策划的核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立。）（1分）

（4）动态性（广告策划应该有弹性的空间，以适应内外的变化）（1分）

（5）创新性（创新性是广告策划的基础）（1分）

71. 答：广告效果评估应遵循目的性（1分）、科学性（1分）、整体性（1分）、经济性（1分）和动态全程跟踪（1分）原则。

72. 答：广告业的发展趋势主要有： “立体化”趋势；（1分）国际化趋势；（1分）多元化发展趋势；（1分）边际化发展和强渗透性趋势。（1分）有简要阐述。（1分）

73. 答：实施广告代理制度对广告业的发展起着巨大的作用和意义，就广告业的发展而言，它主要体现在两个方面： 

（1）广告代理制对广告主的意义：减少人本、精简机构个人员；借助专业机构的经验和技能提高广告效果；更好的定位，避免主观性、随意性，认识和树立客观的形象。（2分）

（2）广告代理制对媒体的意义：减少设计负担，专营长处；降低成本、运作风险和信用风险；更好的履行公众传播智能，接受业务监督。（2分）

有阐述语言或其他宏观论点（1分）

74. 答：有效频度的影响因素包括：媒体瞩目度（1分）、广告对象阶层（0.5分）、广告目标（1分）、竞争商品活动水平（1分）、新商品复杂程度（0.5分）、过去广告的积累（0.5分）、商品市场占有率（0.5分）等。

75. 答：国际广告协会的宗旨是，在一定的范围内，满足广告和市场营销中的行业和消费集团的不同需要，把广告界品质优良的作品进行推广，（1分）具体目标有：

（1）按惯例约定，把广告、公共关系、销售促进、发行物、广播、市场调查等有关的从业者及有兴趣的人们联合起来，探讨广告与各种商品或劳务市场以及传播方式与构想；（1分）

（2）在会员之间交换构想、经验与情报，彼此增进广告专业技能；（1分）

（3）提高广告以及有关业务活动的水平；（1分）

（4）促进目标相近的机构相到合作，为整个传播界谋取福利。（1分）

76. 答：广告策划的原则主要包括五个方面：

（1）、统一性原则: 从整体协调的角度考虑问题。（1分）

（2）、调适性原则：有灵活性，（如太太口服液广告）。（1分）

（3）、有效性原则：有经济效果和社会效果。（1分）

（4）、操作性原则：不仅仅是点子（如高露洁护牙活动）（1分）

（5）、针对性原则：目标消费群，不是任何人。（1分）

77. 答：现代广告公司的经营理念基本包括以下几个方面：

（1）以策划为主导；（1分）

（2）以市场调查为基础；（1分）

（3）以创意为中心；（1分）

（4）以媒体选择和媒体组合为实施手段；（1分）

（5）以促进客户营销为目标和主要任务。（1分）

78. 答：POP广告的优势和局限性主要体现在以下9个方面：

（1）机动灵活（0.5分）

（2）形式多样（0.5分）

（3）宣销一体（0.5分）

（4）主题明确 （0.5分）

（5）费用低廉（0.5分）

（6）内容直观（0.5分）

（7）及时性效果强（0.5分）

（8）传播面窄（0.5分） 

（9）延伸空间小（0.5分）

简单阐述（0.5分）

79. 答：从市场营销和经济管理的角度认识广告的作用和意义，它主要是以较低的成本达到既定的购销和经营目标，（2分）通过广告可以激活市场营销活动、影响企业经营，引导和刺激消费需求，带动市场机制的正常运转。（1.5分）

广告是经营活动的一部分和重要手段，它不能代替其他的经营活动，更应该与其他经营活动相互配合。（1.5分）

80. 答：广告创意的流程主要包括以下四个方面：

（1）收集资料，进行创意准备（1分）

（2）分析归纳，进行创意酝酿（1分）

（3）灵光闪现，顿司产生创意（1分）

（4）实践验证，发展完善创意（1分）

简单阐述（1分）

五、不定项选择

81. A

82. AB

83. ABCD

84. ABCDE

85. BCDE

86. CE

87. C

88. ABCD

89. BC

90. ABCDE

91. BD

92. BCD

93. ABCDE

94. ABCDE

95. ABCE

96. C

97. A

98. A

99. A、B、C、D、E

100. A、B、C、D

101. B

102. ABD

103. ABCD

104. ABDE

105. ABCD

六、业务题

（略）……